McKinsey matrix: คำจำกัดความ วิธีการก่อสร้าง ข้อดีและข้อเสีย

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

McKinsey matrix เป็นหนึ่งในวิธีที่ใช้กันทั่วไปในการกำหนดสถานที่ขององค์กรในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งและเปรียบเทียบกับบริษัทอื่น ด้วยการสร้างเมทริกซ์ที่ถูกต้องและคำนึงถึงรายละเอียดที่จำเป็น ผู้ประกอบการเข้าใจอย่างชัดเจนว่าต้องย้ายไปที่ไหนและอย่างไร

ลักษณะทั่วไป

General Electric McKinsey Matrix หรือ Business Screen ตามที่เรียกกัน เป็นวิธีที่ใช้ในการทำการตลาดและการจัดการแบรนด์เพื่อช่วยผู้จัดการในการตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มีแนวคิดที่คล้ายคลึงกันกับเมทริกซ์ BCG (Boston Consulting Group) แต่เครื่องมือที่อธิบายไว้มีความซับซ้อนมากขึ้น

เมทริกซ์ McKinsey General Electric ได้รับการพัฒนาโดยบริษัทที่ปรึกษาของ McKinsey สำหรับ General Electric โดยเฉพาะในยุค 70 ของศตวรรษที่ผ่านมา สิบปีต่อมา โมเดลนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในการกำหนดตำแหน่งของธุรกิจและผลิตภัณฑ์ในตลาด

คุณสมบัติหลักของวิธีการอธิบายคือการใช้น้ำหนักค่าสัมประสิทธิ์และคำนึงถึงแนวโน้มทั้งหมดในการพัฒนาอุตสาหกรรม การวิเคราะห์นี้ให้คำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:

• จำเป็นต้องพัฒนาไปในทิศทางใด
• กิจกรรมที่จะนำมาซึ่งการสูญเสียครั้งใหญ่
• ผลิตภัณฑ์ใดที่ไม่ตรงตามข้อกำหนดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• สินค้าชิ้นไหนในโปรโมชั่น
• วิธีจัดสรรทรัพยากรอย่างมีเหตุผลและมีประสิทธิภาพ ฯลฯ

การพัฒนาทีละขั้นตอน

การพัฒนาเมทริกซ์ McKinsey เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างใช้เวลานานและยาก โดยทั่วไปสามารถแบ่งออกเป็นห้าขั้นตอนแยกกัน

1. การวิเคราะห์รายละเอียดของการแบ่งประเภท การคัดเลือกหลักเกณฑ์และปัจจัยเพื่อการประเมินต่อไป พวกเขาควรเกี่ยวข้องกับความน่าดึงดูดใจของเซ็กเมนต์และระดับความสามารถในการแข่งขันของบริษัทใดบริษัทหนึ่งในทุกด้านที่น่าสนใจ
2. การกำหนดน้ำหนักหรือความสำคัญของเกณฑ์ที่เลือก
3. การประเมินทุกกลุ่มตามตัวบ่งชี้ที่เลือกในขณะที่สร้างเมทริกซ์
4. การคาดการณ์ศักยภาพของแต่ละกลุ่มโดยประมาณ ตามความต้องการของผู้บริโภคและแนวโน้มของตลาด
5. การกำหนดเป้าหมายและการกระจายทรัพยากรอย่างยุติธรรม

ทุกขั้นตอนจะเข้าใจง่ายขึ้นมากเมื่อคุณมีตัวอย่างเมทริกซ์ McKinsey สำเร็จรูปต่อหน้าต่อตาคุณ

คะแนนความน่าดึงดูดของเซ็กเมนต์

ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจแนวคิดเรื่อง "ความน่าดึงดูด" ของอุตสาหกรรมก่อน มันแสดงให้เห็นว่าจะทำกำไรได้หรือไม่สำหรับบริษัทที่จะเข้าสู่ตลาดที่กำหนดและแข่งขันกับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นและผู้มาใหม่ ปัจจัยหลักที่มีผลต่อการประเมิน ได้แก่ปรากฏสามกลุ่ม:

• ตลาด. ซึ่งรวมถึงขนาดตลาด ระดับการพัฒนา อัตราการเติบโตของกลุ่มในช่วงสามปีที่ผ่านมา จำนวนผู้เล่นใน "ไซต์" นี้ และระดับการสนับสนุนโฆษณา
• Consumer: ขอบเขตของกลุ่มเป้าหมาย วัฒนธรรมการบริโภค และระดับความภักดีต่อข้อเสนอของคู่แข่ง
• แนวโน้มตลาด. ที่นี่จำเป็นต้องเน้นย้ำถึงแนวโน้มและความเสี่ยงของผู้บริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมมหภาค (เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับประชากร สังคม วัฒนธรรม วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี สิ่งแวดล้อม และปัจจัยอื่นๆ)

ตลาดน่าดึงดูดเมื่อ:

• ปริมาณการขายที่มีศักยภาพมาก;
• อุปสรรคในการเข้าต่ำ
• โอกาสที่จะได้รับผลกำไรระยะยาวสำหรับบริษัท
• ความเสี่ยงขั้นต่ำ

ประเมินความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

สำหรับการแข่งขัน ทุกอย่างง่ายกว่ามากที่นี่ ในขั้นตอนนี้ เราจะประเมินความแข็งแกร่งของบริษัทในการจัดการกับคู่แข่งที่มีอยู่และคู่แข่งที่มีศักยภาพ ตัวชี้วัดหลักสำหรับการประเมินคือ:

• ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์คือข้อได้เปรียบในการซื้อขายที่ไม่เหมือนใคร
• ทรัพยากรของบริษัท ดึงความสนใจไปที่แบรนด์ ทรัพยากรในด้านต่างๆ (โลจิสติกส์ การเงิน การตลาด การขาย ฯลฯ) คุณสมบัติพนักงาน
• จุดแข็งของการแข่งขัน ความเข้มข้น การก่อตัวของอุปสรรคและการผูกขาด

เกณฑ์เหล่านี้ช่วยสะท้อนถึงความสามารถในระยะยาวของบริษัทที่จะแข่งขันกับผู้อื่นตัวแทนอุตสาหกรรมเข้ารับตำแหน่งผู้นำในตลาด เมื่อตัวชี้วัดได้รับการพิจารณาแล้วและวางสัมประสิทธิ์ทั้งหมดแล้ว คุณสามารถสร้างเมทริกซ์ McKinsey โดยใช้ตัวอย่างขององค์กร

ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทหรือหน่วยธุรกิจ (SBU) อยู่ในจตุภาคไหน คอมเพล็กซ์เชิงกลยุทธ์จะถูกเลือก

ทางเลือกของกลยุทธ์

เมื่อจัดสรรทรัพยากรและการลงทุน การกำหนดกลยุทธ์ในทุกระดับเป็นสิ่งสำคัญ

1. เติบโต. เป็นไปได้หากบริษัทหรือ SBU มีตำแหน่งที่คู่ควรอย่างยิ่ง พวกเขาดึงดูดนักลงทุนเนื่องจากรับประกันผลตอบแทนในอนาคต เป็นการดีที่สุดที่จะอุทิศทรัพยากรเพื่อการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี การโฆษณาอย่างกว้างขวาง และการขยายการผลิตโดยการซื้อความสำเร็จล่าสุดของวิทยาศาสตร์
2. หัวกะทิหรือความคลุมเครือ ในกรณีนี้ มีความจำเป็นต้องลงทุนด้วยเงินโดยคำนึงถึงการพัฒนาศักยภาพของธุรกิจเท่านั้นเนื่องจากความสามารถขององค์กรและการบริหารจัดการ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องให้เงินสนับสนุนด้านการจัดการ
3. เก็บเกี่ยว. บริษัทดำเนินงานในอุตสาหกรรมที่ไม่น่าสนใจและทำได้ไม่ดีอย่างยิ่ง ที่นี่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้ขอบเขตอื่นหรือการชำระบัญชีอย่างเร่งด่วน ทางออกที่ดีที่สุดคือการขายสินค้าในราคาที่ดีที่สุดและหลีกเลี่ยงการลงทุน

ดังนั้น ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดจะได้รับการพิจารณา ผู้จัดการและนักลงทุนที่มีความสามารถจะสามารถรวมกลยุทธ์ที่จำเป็นลงในความซับซ้อนได้อย่างถูกต้อง ซึ่งจะช่วยให้บริษัทฝ่าฟันไปได้ผู้ชนะ

ข้อบกพร่องของเมทริกซ์

เมทริกซ์ของ General Electric แม้จะได้รับความนิยม แต่ก็มีข้อเสียอยู่หลายประการ:

• ความยากในการประเมินน้ำหนักของแต่ละหมวดอย่างเป็นกลาง
• ทำงานหนักใช้เงินเยอะ;
• ตำแหน่งของบริษัทในเมทริกซ์และทางเลือกการปรับปรุงที่เลือกไว้เป็นเพียงคำแนะนำเท่านั้น

นอกจากนี้ เมทริกซ์ยังพิจารณาถึงการพัฒนาของบริษัทและส่วนประกอบทั้งหมดในทิศทางเดียว อันที่จริง มีความจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์การทำงานใหม่สำหรับแต่ละหน่วยธุรกิจ

นอกจากนี้ เมทริกซ์ไม่ได้คำนึงถึงสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันไม่เพียงแต่ในตลาดท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในระดับโลกด้วย ด้วยเหตุนี้ผลการศึกษาจึงไม่ค่อยแม่นยำ

ประโยชน์ของวิธีการ

แม้จะมีจุดอ่อน แต่โมเดลที่กำลังศึกษาก็มีข้อดีบางประการที่ทำให้เป็นที่นิยมอย่างมากในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจสำหรับองค์กร:

• สร้างความตระหนักให้กับผู้จัดการเกี่ยวกับประสิทธิภาพของกิจกรรมและความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ที่เสนอ;
• เข้าใจความต้องการของลูกค้าและพลวัตของความชอบของเขา
• ให้ข้อมูลเกี่ยวกับโอกาสทางการตลาดที่อาจเกิดขึ้น;
• ตัวเลือกเชิงกลยุทธ์ที่หลากหลาย;
• ศึกษาข้อมูลจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัท แก้ไขข้อผิดพลาด
• นี่เป็นวิธีการที่มีรายละเอียดมากกว่าเมทริกซ์ BCG

งั้นถ้าเข้าใจชัดเจนว่า McKinsey matrix เป็นเพียงการให้คำปรึกษาโดยธรรมชาติ จากนั้นคุณสามารถสร้างพอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์แต่ละรายการได้อย่างถูกต้อง โดยคำนึงถึงคุณสมบัติทั้งหมดของบริษัท