2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42
การจัดการแบรนด์คือชุดเทคนิคการตลาดที่ใช้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการเฉพาะ เพื่อเพิ่มมูลค่าในการรับรู้ของผู้บริโภคปลายทางและกลุ่มเป้าหมาย จากคำจำกัดความจะเห็นได้ว่านี่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและหลากหลาย เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างกันจำนวนมากในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด
เป้าหมาย
การจัดการแบรนด์มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ ในกรณีนี้ คุณค่าคือผลประโยชน์ที่ผู้ผลิตได้รับ ควรสังเกตว่าแนวคิดเช่นการจัดการแบรนด์การตลาดและการประชาสัมพันธ์นั้นแตกต่างกัน ในกรณีแรก ผู้จัดการจะจัดทำรายงานทางการเงินและจัดทำบัญชี เนื่องจากสามารถคำนวณประสิทธิภาพของงานได้อย่างมาก ในกรณีที่สอง งบประมาณสำหรับงานการตลาดจะได้รับการจัดสรรที่ส่วนท้ายสุดของแผนธุรกิจ สำหรับ "ของเหลือ" ที่เกิดขึ้นจริง หลักการเดียวกันนี้มักใช้กับการประชาสัมพันธ์ ดังนั้น การจัดการแบรนด์จึงมีบทบาทเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญในงานของ. ไม่เหมือนกับการประชาสัมพันธ์และการตลาดทั่วทั้งองค์กร
ประวัติศาสตร์และการพัฒนา
คำว่า "การจัดการแบรนด์" ได้รับการประกาศเกียรติคุณในปี 1930 ในบันทึกจากผู้บริหารโฆษณาของ Procter and Gamble Neil McElroy เขาเสนอให้แนะนำตำแหน่งใหม่ที่เรียกว่า "แบรนด์แมน" และกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบ Neil McElroy ประสบความสำเร็จในการนำความคิดของเขาทั้งหมดมาสู่ชีวิต จากนั้นจึงนำบริษัทเอง และต่อมาก็เป็นกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกาด้วย
การให้คะแนน
วันนี้ แนวคิดนี้ได้เข้าสู่โครงสร้างของเศรษฐกิจตลาดและวัฒนธรรมองค์กรแล้ว บริษัทที่ปรึกษาและนิตยสารหลายแห่งมักเผยแพร่การจัดอันดับแบรนด์ที่มีค่าและดีที่สุดในระดับต่างๆ การจำแนกประเภทเหล่านี้ได้รับการออกแบบเพื่อสะท้อนถึงมูลค่าตามวัตถุประสงค์มากที่สุดในตลาดของบริษัทตัวแทน ซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับมูลค่าของแบรนด์เอง จากผลการศึกษาจำนวนมากพบว่า แบรนด์ขนาดใหญ่และแข็งแกร่งสามารถมอบความสะดวกสบายและผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้นที่สูงกว่าแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญและอ่อนแอได้เสมอ
การจัดประเภทแบรนด์
การจัดการแบรนด์ในขั้นปัจจุบันไม่ใช่เครื่องมือ แต่เป็นศาสตร์ทั้งหมด นั่นคือเหตุผลที่จำเป็นต้องมีการจัดประเภทของแบรนด์ จึงทำให้มีการจัดการแบรนด์หลายรูปแบบ พิจารณา:
- ระดับพรีเมียม - เป็นแบรนด์ที่มีราคาสินค้าสูงกว่าราคาเฉลี่ยสำหรับหมวดหมู่เดียวอย่างมากสินค้า
- ชั้นประหยัดมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ซื้อที่กว้างที่สุด โดยมีช่วงราคาที่กว้าง
- “Boets” เป็นแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการโดยมีค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาและการตลาดเพียงเล็กน้อย มันถูกสร้างขึ้นเมื่อจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าการแข่งขันกับแบรนด์ส่วนตัวราคาถูก
- ป้ายชื่อส่วนตัว (หรือที่รู้จักว่า "แบรนด์สีขาว") เป็นแบรนด์ค้าปลีก
- Family - สินค้าที่เกี่ยวข้องกับชื่อเดียวกัน (เช่น ยาสีฟันและแปรง)
- การขยายการตลาดของแบรนด์คือการใช้แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้วเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสินค้าและบริการทั้งหมดสู่ตลาดในวงกว้าง
- ใบอนุญาต - เอกสารยืนยันการโอนสิทธิ์ไปยังผู้ผลิตรายอื่นเพื่อใช้แบรนด์ที่มีอยู่
- การสร้างแบรนด์ร่วมกันคือการผสมผสานระหว่างความพยายามทางการตลาดของผู้ผลิตหลายราย
- องค์กร - ชื่อบริษัทคือแบรนด์เอง
- แบรนด์นายจ้าง - การสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทในวิสัยทัศน์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อนร่วมงาน และพนักงาน
- การจัดการแบรนด์เชิงกลยุทธ์เป็นวิธีการระดับโลกและระยะยาวที่สุดในการวางแผนขั้นตอนการตลาด ซึ่งมักใช้โดยผู้ถือครองและองค์กรขนาดใหญ่
สถาปัตยกรรม
โครงสร้างแบรนด์ของบริษัทมีสามประเภทหลัก พวกเขายังเป็นที่รู้จักกันในนามเทคนิคการจัดการแบรนด์
- หลายแบรนด์รวมกันเป็นระบบที่เรียกว่าสถาปัตยกรรม แต่ละแบรนด์มีชื่อของตัวเองสไตล์และภาพลักษณ์ แต่บริษัทรากฐานนั้นไม่ปรากฏแก่คนธรรมดา ตัวอย่างคือ Procter and Gamble ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มแนวคิดนี้ มันทำให้เกิดแบรนด์ที่แข็งแกร่งและใหญ่มากมายเช่น Pampers, Pantene, Ivory, Tide
- แบรนด์ในเครือพัฒนาและก้าวหน้าในบริบททั่วไปของผู้ปกครอง วิธีนี้ช่วยประหยัดงบประมาณการตลาดได้อย่างมาก ตัวอย่าง ได้แก่ MTS และ Stream
- สถาปัตยกรรมวิธีสุดท้ายใช้เฉพาะแบรนด์หลักเท่านั้น และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดมีชื่อในชื่อและใช้รูปแบบและภาพที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนของทิศทางนี้คือบริษัท Virgin ซึ่งมีบริษัทในเครือ เช่น Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides พวกเขาใช้โลโก้และรูปแบบเดียวกัน ได้รับการสนับสนุนซึ่งกันและกัน และโฆษณาในลักษณะเดียวกัน
ความสำคัญของการเลือกชื่อและเทคโนโลยีการโปรโมต
การจัดการแบรนด์ที่ดีควรขึ้นอยู่กับชื่อบริษัท ควรออกเสียงง่าย ดึงดูดความสนใจ กลมกลืน น่าจดจำ ชื่อควรประกอบด้วยการกล่าวถึงคุณสมบัติเชิงบวกใดๆ ของบริการหรือผลิตภัณฑ์ สะท้อนถึงภาพลักษณ์และพันธกิจของบริษัท วางตำแหน่งในเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ โดดเด่นอย่างชัดเจนท่ามกลางผลิตภัณฑ์อื่นๆ การหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง การปฐมนิเทศ และการสร้างแบรนด์ใหม่เป็นเทคโนโลยีทั่วไป
การหาเหตุผลเข้าข้างตนเองคือการลดจำนวนแบรนด์ เนื่องจากจำนวนแบรนด์อาจเกินขีดจำกัดในที่สุดอำนาจทางการตลาดของบริษัท การรีแบรนด์เป็นการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ แต่ด้วยการเก็บรักษาข้อมูลเบื้องต้นเบื้องต้นไว้บางส่วน เทคโนโลยีนี้มีความเสี่ยงสูง แต่ในระยะยาวจะช่วยให้คุณสามารถรักษาลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ การวางแนวคือการสร้างคุณค่าเชิงสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายความว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์โดยตัวมันเองไม่ได้เป็นข้อโต้แย้งที่เด็ดขาดและเป็นข้อโต้แย้งหลักสำหรับผู้ซื้ออีกต่อไป - ตัวแบรนด์เองได้มาถึงเบื้องหน้าแล้ว วัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นมากในตลาดที่เสรีและแข่งขันได้ในปัจจุบัน และการเกิดขึ้นของแอนะล็อกและสารทดแทนที่ถูกกว่านั้นคุกคามการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ยอดนิยม ดังนั้นไม่จำเป็นต้องเน้นที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์มากเท่ากับการตลาดและตราสินค้า นั่นคือโฟกัสที่ผู้บริโภคปลายทาง
