2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42
ทุกบริษัทที่ทำธุรกิจมีเครื่องมืออันทรงคุณค่าเช่นชื่อเสียง เช่นเดียวกับในโลกของมนุษยสัมพันธ์ธรรมดา ในธุรกิจหมวดหมู่นี้มีลักษณะสองประการ: ประการหนึ่ง อาจเป็นโอกาสที่ดีในการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ ดึงดูดคู่สัญญาใหม่ และรับผลประโยชน์บางอย่าง ในทางกลับกัน ด้วยชื่อเสียงที่ไม่ดี บริษัทอาจไม่สามารถเริ่มต้นความร่วมมือทางธุรกิจกับใครก็ได้
เนื่องจากชื่อเสียงไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่ถาวร และในการดำเนินกิจกรรมขององค์กรธุรกิจใดๆ มันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทั้งดีขึ้นและแย่ลง บริษัทต้องดูแลมันอย่างต่อเนื่อง
ในด้านหนึ่ง "การดูแล" ดังกล่าวสามารถเรียกได้ว่าเป็นมาตรการสำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพื่อพัฒนาทัศนคติเชิงบวกของบริษัทอื่นๆ และสาธารณชนต่อองค์กรธุรกิจนี้ ในทางกลับกัน อาจเป็นการบริหารความเสี่ยงที่มีอยู่สำหรับแต่ละบริษัท
ในบทความนี้ เราจะมาดูว่ามันควรจะเป็นเช่นไร วิธีที่คุณสามารถปกป้องบริษัทของคุณจากการสูญเสียชื่อเสียง และวิธีที่ผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆ จัดการกับมัน
กำหนดชื่อเสียง
มาเริ่มกันที่นายพลกันคำจำกัดความของหมวดหมู่เช่น "ชื่อเสียง" ท้ายที่สุด ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น เรารู้จากชีวิตจริงว่าคำนี้หมายถึงทัศนคติของผู้อื่นที่มีต่อบุคคลหนึ่งซึ่งเป็นเจ้าของชื่อเสียงนี้ อันที่จริง นี่คือชุดของคุณสมบัติที่มอบให้กับผู้ที่มีปัญหาในชื่อเสียง
ในโลกของความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ทุกสิ่งทุกอย่างเกิดขึ้นในลักษณะที่ค่อนข้างคล้ายกัน หากโครงสร้างธุรกิจหนึ่งต้องการเริ่มต้นความสัมพันธ์กับอีกโครงสร้างหนึ่ง อย่างแรกเลย สิ่งที่จะเน้นคือภาพลักษณ์ของบริษัท (นั่นคือ วิธีการที่ผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่นๆ มองเห็น โดยเฉพาะผู้ที่มีประสบการณ์ในความร่วมมือกับมันแล้ว).
และแน่นอนว่าขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของบริษัท ธุรกิจจะพัฒนาหรือลดลงในทางตรงกันข้าม นี่คือสิ่งที่สำคัญมากเมื่อพูดถึงทัศนคติต่อองค์กรธุรกิจ
ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง
ภัยคุกคามที่แสดงถึงความเป็นไปได้ของการทำลายภาพลักษณ์ของบริษัท ทัศนคติของหน่วยงานธุรกิจอื่นๆ ที่มีต่อมัน เรียกว่า "ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง" ตามลำดับ หากคุณเข้าถึงคำจำกัดความของพวกเขาอย่างถูกต้องและระบุในเวลาที่เหมาะสมว่าพวกเขาอาจซ่อนตัวอยู่และภัยคุกคามใดที่พวกเขาก่อให้เกิดต่อบริษัท คุณสามารถป้องกันผลกระทบเชิงลบมากมายสำหรับธุรกิจโดยรวม
นี่คือหน้าที่ของผู้จัดการความเสี่ยงที่ทำงานอยู่ในสายธุรกิจนี้ พวกเขามีส่วนร่วมในการบริหารความเสี่ยง รักษาภาพลักษณ์ของบริษัทจากภัยคุกคามใดๆ ในทางกลับกัน แนวทางที่ถูกต้องในเรื่องนี้ทำให้คุณสามารถดำเนินธุรกิจพัฒนาและปรับปรุงประสิทธิภาพทางการเงินของบริษัทในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้
ประเภทของความเสี่ยง
อีกครั้ง เนื่องจากในความเข้าใจของเราว่าภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นสิ่งที่เป็นนามธรรม เราจึงไม่สามารถเข้าใจความเสี่ยงที่กล่าวถึงข้างต้นได้เสมอไป จะวัด ประเมินได้อย่างไร ต้องทำอย่างไรบ้างเพื่อให้เข้าใจว่ามันปรากฏที่ใด และแน่นอนว่าจะป้องกันตนเองจากสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร
ในทางกลับกัน เราเข้าใจว่าความเสี่ยงทางการเงินเป็นอย่างไร โดยพื้นฐานแล้วนี่คือโอกาสที่จะประสบความสูญเสียทางการเงินในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ในกรณีที่ธุรกิจสูญเสียการลงทุน มีความเสี่ยงทางการเงินที่ชัดเจน การป้องกันตัวเองจากสิ่งเหล่านี้หมายถึงการไม่ทำการลงทุนดังกล่าว การละเว้นจากพวกเขา การประเมินอัตราส่วนของโอกาสในการได้รับและการสูญเสียทุกสิ่งอย่างสมเหตุสมผล
ความเสี่ยงด้านชื่อเสียงทำงานบนหลักการที่คล้ายคลึงกัน บริษัทอาจได้รับทัศนคติเชิงลบจากผู้ที่รักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจด้วย เช่นเดียวกับจากสาธารณชน - ผู้ที่เป็นผู้บริโภคโดยตรงของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้เข้าใจอย่างเจาะจงมากขึ้นว่าความเสี่ยงด้านชื่อเสียงสามารถแสดงออกมาได้อย่างไร เราสามารถแบ่งความเสี่ยงออกเป็นสามประเภทตามเงื่อนไข อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับพวกเขาในส่วนต่อไปนี้
ความเสี่ยงขององค์กร
ภัยคุกคามกลุ่มหนึ่งที่มุ่งเป้าไปที่ชื่อเสียงของบริษัทคือความเสี่ยงขององค์กร พวกเขาเกี่ยวข้องกับกิจกรรมขององค์กรธุรกิจเฉพาะและในขณะเดียวกันก็สามารถแสดงออกได้ในช่วงเวลาที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงในการทำงาน ขอบเขตการผลิต การขาย การบริหารบริษัท และอื่นๆอื่นๆ ซึ่งทั้งหมดอาจมีความเสี่ยงต่อชื่อเสียงขององค์กร ด้วยเหตุผลนี้ ผู้จัดการความเสี่ยงทุกคนต้องมั่นใจว่าแต่ละหมวดหมู่เหล่านี้ได้รับการคุ้มครอง สิ่งนี้แสดงออกในทางปฏิบัติอย่างไร? ง่ายมาก: เราแต่ละคนได้เห็นตัวอย่างมาตรการดังกล่าวเพื่อต่อต้านความเสี่ยงขององค์กรในชีวิตประจำวันแล้ว
ตัวอย่างเช่น การปกป้องชื่อเสียงของบริษัทใดบริษัทหนึ่งจะแสดงออกมาในข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทหลังดำเนินการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ดำเนินกิจกรรมที่มีความสำคัญทางสังคม ริเริ่มกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกุศล และอื่นๆ กล่าวคือ ภาพลักษณ์ของบริษัทดังกล่าวสร้างขึ้นจากข้อเท็จจริงที่ว่ามันส่งผลดีต่อบางด้านของชีวิต จัดระเบียบกระบวนการภายในอย่างเหมาะสม
ความเสี่ยงระดับโลก
ปัจจัยประเภทอื่นที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อชื่อเสียงของบริษัทนั้นมีความเป็นสากลมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัจจัยเหล่านี้เป็นภัยคุกคามต่อการผลิตทั้งหมด ตัวอย่างเช่น เกิดขึ้นในกรณีที่ประชาชนถูกประณาม เช่น กับสถานประกอบการหลายแห่ง ในทางกลับกัน สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบในทางลบต่อชีวิตมนุษย์บางด้าน เพื่อให้เกิด "ความเสี่ยง" จึงจำเป็นที่ปัจจัยที่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของอุตสาหกรรมทั้งหมดจะต้องถูกเปิดเผยในทันที นี่หมายความว่าความเสี่ยงด้านชื่อเสียงดังกล่าวเป็นธรรมและธุรกิจที่ไม่ได้ดูแลพวกเขาได้รับความเสียหายร้ายแรง
ความเสี่ยงในท้องถิ่น
สุดท้ายปัจจัยประเภทที่สามที่อาจส่งผลเสียในการประเมินบริษัทโดยหน่วยงานธุรกิจอื่นหรือผู้บริโภคบริการและสินค้า สิ่งเหล่านี้เป็นความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับบางส่วนของบริษัท ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของปรากฏการณ์ดังกล่าวอาจเป็นได้ เช่น คุณสมบัติของผู้จัดการระดับสูงของบริษัทหรือฝ่ายบริหารของบริษัท ซึ่งถูกมองว่าเป็นเรื่องราวเชิงลบ (จากมุมมองของสาธารณชน) หรือความเสี่ยงดังกล่าวอาจปรากฏขึ้นหากผู้จัดการของบริษัทเริ่มทำผิด (และอาจถึงกับประณาม) จากมุมมองของคนอื่น การเลิกจ้างพนักงานจำนวนมาก การลดเงินเดือน และอื่นๆ
นั่นคือเหตุผลที่ผู้นำทุกคนพยายามสร้างทัศนคติที่ดีต่อพนักงานสำหรับตัวเอง (และด้วยเหตุนี้สำหรับบริษัท) การแนะนำสิ่งจูงใจต่างๆ การเพิ่มค่าจ้าง และการดำเนินการอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน สิ่งนี้ไม่เพียงแต่จูงใจพนักงานเท่านั้น แต่การกระทำดังกล่าวยังป้องกันความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่อาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจ
จัดลำดับความสำคัญความเสี่ยง
อันที่จริง ผู้จัดการความเสี่ยงทุกคนที่ประเมินสถานการณ์ในตลาดได้อย่างเพียงพอสามารถ (และควร) ระบุอย่างชัดเจนว่าความเสี่ยงใดมีความสำคัญเป็นลำดับแรก ลองมาดูตัวอย่างง่ายๆ ในอีกด้านหนึ่ง บริษัท มีส่วนร่วมในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีสารเติมแต่งที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ในทางกลับกัน จะมีการเลิกจ้างจำนวนมาก จากมุมมองของผู้บริโภค คุณภาพของผลิตภัณฑ์และผลกระทบที่มีต่อร่างกายมนุษย์นั้นสำคัญกว่า ท้ายที่สุดหากข้อมูลเกี่ยวกับอันตรายถูกเปิดเผยต่อสาธารณะสินค้ายอดขายอาจลดลงอย่างมาก. ในทางกลับกัน ผู้จัดการความเสี่ยงเข้าใจดีว่าโอกาสในการเปิดเผยข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ "เป็นอันตราย" นั้นน้อยมาก ในขณะที่การเลิกจ้างจะเป็นที่รู้จักในทันที
ในกรณีนี้ ในระยะสั้น บริษัทควรนึกถึงวิธีรับมือกับความเสี่ยงที่จะสูญเสียภาพลักษณ์อันเนื่องมาจากการเลิกจ้าง และในระยะยาว - ให้ “ล้างบาป” ในสายตาของ ผู้ซื้อและโน้มน้าวเขาว่าการมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ - มันไม่น่ากลัวนัก ตัวอย่างที่เด่นชัดของ "กรณี" ที่ประสบความสำเร็จในทิศทางนี้คือ McDonald's และ Coca-Cola ยักษ์ใหญ่ที่ใหญ่ที่สุด เราทุกคนทราบดีว่าอาหาร Mac เช่น Cola เป็นอันตรายอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม เรายังคงซื้อทั้งสองอย่างต่อไป
การจัดลำดับความสำคัญของความเสี่ยงอย่างเหมาะสมจะเป็นตัวกำหนดว่าบริษัทจะรับมือกับความเสี่ยงได้สำเร็จเพียงใด และรักษาภาพลักษณ์ของตนไว้ นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “การจัดการความเสี่ยงที่มีชื่อเสียง” และการหลีกเลี่ยงที่มีความสามารถ
ชื่อเสียงในสายตาคู่สัญญา
สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจด้วยว่าชื่อเสียงของบริษัทในการทำความเข้าใจโครงสร้างธุรกิจอื่นๆ และในสายตาของลูกค้านั้นยังห่างไกลจากสิ่งเดียวกัน ท้ายที่สุด มันสะท้อนถึงบริษัทนี้จากมุมมองที่ต่างกัน เป็นเรื่องง่ายมากที่จะเข้าใจว่าชื่อเสียงของบริษัทเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หากคุณมอง "ด้วยสายตาของธุรกิจ" และ "ในสายตาของลูกค้า" ในกรณีแรก กุญแจสำคัญคือความซื่อสัตย์ของบริษัท ทัศนคติที่มีต่อหุ้นส่วน การกระจายบทบาทในธุรกิจ การปฏิบัติตามภาระผูกพัน ความตรงต่อเวลา
ชื่อเสียงในสายตาลูกค้า
สำหรับลักษณะธุรกิจในสายตาของลูกค้า หลักฐานที่ดีที่สุดคือความสำเร็จของบริษัทในพื้นที่ที่ดำเนินการ ดังนั้น หากเป็นองค์กรขนาดใหญ่หรือแบรนด์ที่มีชื่อเสียง จะเห็นได้ชัดเจนว่าบริการ/ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นที่ต้องการและเป็นที่ต้องการอย่างมากในตลาด หากวัตถุนั้นมีชื่อเสียงมัวหมอง ดังนั้น เขาอาจมีปัญหากับการขายสินค้า ในกรณีนี้ มีข้อบกพร่องในส่วนของผู้จัดการความเสี่ยงของผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ของบริษัท
ภาพองค์กร
อีกจุดสำคัญที่ฉันอยากจะเน้นในบทความนี้คือข้อมูลเฉพาะของบริษัทหรือองค์กร เห็นได้ชัดว่ามีความแตกต่างอย่างมากระหว่างชื่อเสียงที่มัวหมองของอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่บางแห่งมีผลกระทบต่องานของตนและกล่าวคือ ภาพลักษณ์ของร้านขายของชำในท้องถิ่น ในกรณีแรก บริษัทไม่น่าจะถูกคุกคามจากสิ่งใดๆ เนื่องจากบริษัทดำเนินธุรกิจในการผลิตสินค้าเพื่อจุดประสงค์เดียว มีตัวอย่างมากมาย เช่น โรงงานขนาดใหญ่และโรงงานมักมีภาพลักษณ์ที่ไม่พึงปรารถนาในสายตาของสาธารณชนมากนัก
อีกสิ่งหนึ่งคือชื่อเสียงทางธุรกิจของนิติบุคคลที่ให้บริการโดยตรง ที่นี่บทบาทของความคิดเห็นของคนอื่นเพิ่มขึ้นอย่างมากและคนหลังเริ่มมีอิทธิพลต่อธุรกิจทั้งหมดมากยิ่งขึ้น หากหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นบอกว่าร้านเล็กๆ ขายผลิตภัณฑ์นมที่มีกลิ่นเหม็น มันจะขายที่นี่ได้ยากขึ้นมาก
ชื่อเสียงธนาคาร
เรื่องที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงคือความเสี่ยงด้านชื่อเสียงของธนาคาร ตั้งแต่การเงินองค์กรต่าง ๆ มีโครงสร้างตลาดที่พิเศษของตัวเอง จึงต้องอาศัยความไว้วางใจจากผู้คนเป็นพิเศษ (โดยเฉพาะถ้าเรากำลังพูดถึงนักลงทุน) บุคคลต้องพร้อมที่จะนำเงินมาวางเป็นหลักประกัน ดังนั้น ในกรณีนี้ ภาพลักษณ์ของธนาคารจึงต้องอยู่เหนือสิ่งอื่นใด ทันทีที่มีข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาในการชำระเงินหรือเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในการจัดการของสถาบันการธนาคารแห่งหนึ่ง ผู้ฝากเงินอาจพยายามถอนเงินออกจากธนาคารนี้โดยเร็วที่สุด ซึ่งจะส่งผลเสียต่อกิจกรรมทั้งหมดอีกครั้ง
“อย่าเสียหน้า”
งานหลักของผู้จัดการความเสี่ยงทุกคนคือทำให้แน่ใจว่ามีการประเมินความเสี่ยงด้านชื่อเสียงอย่างเหมาะสม ประการแรกคือปัจจัยที่อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของโครงสร้าง "ลดลง" ในสายตาของลูกค้าและบริษัทอื่นๆ เพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งนี้เกิดขึ้น คุณไม่เพียงต้องพยายามไม่ "เสียชื่อเสียง" เท่านั้น แต่ยังต้องปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง นำมันขึ้นสู่ระดับใหม่ ในการทำเช่นนี้ บริษัทที่ใหญ่ที่สุดสร้างกองทุนพิเศษ จัดกิจกรรมมากมาย หันไปใช้เครื่องมือต่าง ๆ เพื่อให้เฉพาะชื่อเสียงของบริษัทเท่านั้นที่ได้รับการปรับปรุงและ "สะอาด"
ซ่อมชื่อเสียง
สุดท้าย หากเกิดเรื่องอื้อฉาวหรือข้อมูลที่ไม่พึงปรารถนา ก็สามารถบันทึกภาพขององค์กรได้ ไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงทางธุรกิจของนิติบุคคลหรือความคิดเห็นของลูกค้า ทั้งหมดนี้สามารถแก้ไขได้โดยเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับพฤติกรรมในอนาคต บ่อยครั้งที่ผู้นำธุรกิจที่ชื่อเสียงได้รับความเสียหายอันเป็นผลมาจากเรื่องอื้อฉาวข้อมูลอื่น ๆ สถานการณ์บางอย่างไม่เป็นที่พอใจสำหรับสังคมและประการแรกพวกเขาขอโทษและแสดงให้เห็นว่าพวกเขามีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในกระบวนการนี้พวกเขาเข้าใจว่ามันสำคัญแค่ไหน จากนั้นมาตรการชดเชยจะเริ่มขึ้นเป็นต้น อย่างไรก็ตาม นี่เป็นอีกบทสนทนาหนึ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อในบทความ
