ความภักดีของลูกค้าคือคำอธิบายกระบวนการ ตัวบ่งชี้ และขั้นตอน

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

ในสภาวะการแข่งขันสูงระหว่างผู้ผลิตสินค้าและบริการ ผู้บริโภคจะกลายเป็นบุคคลสำคัญ และเทคโนโลยีการตลาดต้องมาก่อน พวกเขาเกี่ยวข้องกับแนวคิดเช่นความภักดีของลูกค้า นี่เป็นพื้นฐานที่มีส่วนช่วยในการเติบโตของยอดขาย การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน

ความภักดีของลูกค้า - เป็นแบรนด์แฟชั่นหรือเป็นพื้นฐานสำหรับความสำเร็จที่แท้จริง?

นักวิจัยสามารถพิสูจน์ได้ว่าผู้ซื้อรายใหม่ทำให้บริษัทเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าผู้ที่ทำการซื้อไปแล้วหลายเท่า และพร้อมที่จะให้ความร่วมมือต่อไป - และเพราะความภักดีของพวกเขา

ในการตลาด ความภักดีของลูกค้าคือความภักดี ความมุ่งมั่นต่อบริษัท แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ความพยายามครั้งแรกเพื่อให้บรรลุทัศนคติดังกล่าวจากผู้ซื้อเกิดขึ้นเมื่อเกือบร้อยปีที่แล้วในสหรัฐอเมริกา อย่างไรก็ตาม กระบวนการนี้เฟื่องฟูในประเทศที่พัฒนาแล้วในทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ 20

นักการตลาดชาวตะวันตกเชื่อมโยงความภักดีของลูกค้ากับการมุ่งเน้นลูกค้าของบริษัท โดยเชื่ออย่างถูกต้องว่านี่คือสองด้านของเหรียญเดียวกัน โปรแกรมการรักษาลูกค้าถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย - และสิ่งนี้นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ: ส่วนแบ่งของลูกค้าประจำเพิ่มขึ้น กำไรของบริษัทเพิ่มขึ้น

ในศตวรรษที่ 21 การตลาดแบบภักดีเริ่มได้รับความนิยมในหมู่บริษัทผู้ผลิตและการค้าของรัสเซีย เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในประเทศ: อุตสาหกรรมในประเทศเริ่มทำงาน รายได้ที่แท้จริงของประชากรเพิ่มขึ้น และความต้องการที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น และตอนนี้โดยเน้นที่ประสบการณ์แบบตะวันตก องค์กรรัสเซียเริ่มใช้โปรแกรมสำเร็จรูปที่พิสูจน์ตนเองได้ดีในประเทศที่พัฒนาแล้ว แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะไปถึงเป้าหมายสุดท้าย และความภักดีของลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป

การขาดผลกระทบจากโปรแกรมเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากความไร้ประสิทธิภาพ เหตุผลอยู่ที่ระดับอื่น: บริษัทต่างๆ ไม่ได้ศึกษาผู้บริโภค ไม่เข้าใจลำดับความสำคัญในการซื้อ และไม่จูงใจพนักงานให้บริการลูกค้าที่มีคุณภาพ

รูปลูกค้าประจำ

บริษัทในกิจกรรมควรเน้นกลุ่มเป้าหมาย - ผู้ที่สนใจสินค้าหรือบริการที่นำเสนอ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าบางรายเท่านั้นที่สามารถเป็นลูกค้าประจำได้ คุณสมบัติหลักของพวกเขาคือ:

• ความพึงพอใจกับความร่วมมือ/การซื้อ
• ทัศนคติที่ดีต่อบริษัท ต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• สร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรในการสนทนาส่วนตัวหรือโซเชียลมีเดีย
• ซื้อปกติ;
• ภักดีต่อบริษัทเมื่อคู่แข่งที่มีข้อเสนอที่คล้ายกันปรากฏขึ้น

จากเกณฑ์ที่ระบุ ข้อสรุปแนะนำตัวเอง: ลูกค้าประจำคือผู้ที่ซื้อสินค้าในบริษัทเป็นระยะๆ Loyal คือลูกค้าที่ได้รับความพึงพอใจจากการซื้อสินค้าในบริษัทนี้เป็นประจำ ความสม่ำเสมอมีรากฐานที่สมเหตุสมผลและขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้งที่สะดวกของร้านค้า/บริษัท ราคาต่ำ ส่วนลดคงที่ และสินค้าคุณภาพสูง ความภักดีของลูกค้าคือพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบทางอารมณ์ เกิดขึ้นจากการตอบสนองต่อบริการที่เป็นมิตรและรวดเร็ว การแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว ความเอาใจใส่ต่อความต้องการของผู้ซื้อ

ปัจจัยสร้างความภักดี

ผู้ซื้อที่มีศักยภาพต้องการเห็นชุดของลักษณะเฉพาะในผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ - คุณภาพสูง ความเป็นไปได้ที่หลากหลายสำหรับการใช้งาน ความแปลกใหม่ ราคาที่ดีที่สุด ฯลฯ นอกจากนี้ พวกเขาคาดหวังทัศนคติที่ดีจากบริษัท ต่อตนเองและปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการได้มาและการบริโภคสินค้า

งานของผู้บริหารคือการศึกษาความต้องการ คำขอที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า นี้จะกำหนดปัจจัยหลักที่ก่อให้เกิดความภักดีของลูกค้า ประสบการณ์จริงแสดงให้เห็นว่าปัจจัยเหล่านี้ได้แก่:

• ลำดับความสำคัญด้านคุณภาพของบริษัท
• ความหลากหลาย;
• ความเป็นไปได้ของการสั่งซื้อ (การผลิต) ของสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแค็ตตาล็อก
• ประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นบวกกับพนักงานของบริษัทเมื่อทำการสั่งซื้อ
• ระบบส่วนลดและโบนัสที่ยืดหยุ่น
• บริการที่เกี่ยวข้องตามที่ผู้ซื้อต้องการ (บริการจัดส่ง ฟรี ตั้งค่า ติดตั้งอุปกรณ์ที่ซับซ้อน บรรจุภัณฑ์หรือแปรรูปผลิตภัณฑ์ ฯลฯ);
• ความสำเร็จ ชื่อเสียงของบริษัท การมีส่วนร่วมในโครงการสำคัญทางสังคม

นี่ไม่ใช่รายการปัจจัยความภักดีทั้งหมด เนื่องจากผู้ซื้อมีความคิดที่แตกต่างกันเกี่ยวกับผู้ขายหรือผู้ผลิตในอุดมคติที่แตกต่างกัน เพื่อให้เข้าใจถึงลำดับความสำคัญของลูกค้า ขอแนะนำให้ทำการสำรวจความคิดเห็นในกลุ่มเป้าหมายเป็นระยะ เฉพาะในกรณีนี้ คุณสามารถเข้าใจสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อ - ส่วนลด คุณลักษณะการแบ่งประเภท บริการเพิ่มเติม หรือลักษณะของความสัมพันธ์ในห่วงโซ่ "ผู้ซื้อ - พนักงานบริษัท"

คะแนนความภักดี

ความมุ่งมั่นของนักช้อปที่มีต่อบริษัทใดบริษัทหนึ่งสามารถวัดได้โดยใช้เทคนิคที่หลากหลาย ตัวบ่งชี้หลักของความภักดีของลูกค้าคือดัชนี NPS (คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ) ซึ่งเสนอเมื่อต้นศตวรรษที่ 21 เท่านั้น

สิ่งสำคัญอยู่ที่ลูกค้าต้องตัดสินใจว่าเขาไว้วางใจบริษัท แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มากน้อยเพียงใด เขามั่นใจในตัวพวกเขาเพียงใด เพื่อแนะนำเพื่อนสนิทและญาติสนิทของเขา คำตอบจะถูกเลือกจากคำแนะนำที่มีแนวโน้มน้อยที่สุด (1 คะแนน) ถึงคำแนะนำที่มีแนวโน้มมากที่สุด (10 คะแนน)

ดัชนีความภักดีของลูกค้าแยกแยะผู้บริโภคสามประเภท:

• critic/ill-wisher - ลูกค้าไม่พอใจที่เขียนรีวิวแย่ๆ (ความน่าจะเป็นในการแนะนำให้คนที่คุณรัก - จาก 1 ถึง 6 คะแนน);
• เป็นกลาง - ผู้ซื้อพอใจกับความร่วมมือ แต่โดยทั่วไปจะไม่แสดงกิจกรรมแนะนำ (จาก 7 ถึง 8 คะแนน);
• ลูกค้าประจำ (เรียกอีกอย่างว่าโปรโมเตอร์) - ลูกค้าที่พึงพอใจซึ่งแนะนำองค์กรให้ญาติและเพื่อนของพวกเขา (จาก 9 ถึง 10 คะแนน)

จากผลการสำรวจ จะคำนวณ NPS - ความภักดีของลูกค้าเป็นส่วนแบ่งของผู้สนับสนุนในจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ตัวบ่งชี้ความภักดีของลูกค้าคือระดับการไหลออก เท่ากับอัตราส่วนของผู้ซื้อที่ปฏิเสธความร่วมมือ (ซื้อ) ต่อจำนวนลูกค้าทั้งหมดสำหรับปี อัตราการซื้อซ้ำคำนวณจากจำนวนครั้งที่ซื้อแบรนด์หนึ่งๆ ต่อการซื้อทั้งหมด 10 ครั้ง

ระดับและขั้นตอนของการสร้างความภักดีของลูกค้า

นักการตลาดระบุระดับความภักดีจากน้อยไปมาก 3 ระดับ ได้แก่ ความพึงพอใจในการซื้อ ความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง การสร้างความร่วมมือระหว่างลูกค้าและองค์กร

การก่อตัวของความภักดีของผู้บริโภคหมายถึงขั้นตอนต่อไปนี้ของการพัฒนาความภักดีของลูกค้า:

1. ดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อผ่านการโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท
2. พาลูกค้าใหม่ด้วยช่วงเวลาที่ซื้อการใช้ระบบส่วนลด
3. ทำงานกับลูกค้าประจำโดยอิงจากการสร้างคุณค่าทางอารมณ์เพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อซ้ำๆ สัญญาณของความสนใจ ของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ มีความสำคัญ ควรตรวจสอบสาเหตุของการคงอยู่
4. รักษาคุณภาพสินค้าและบริการโดยบริษัท ศึกษาและสนองความต้องการของผู้ซื้อเพื่อเปลี่ยนให้เป็นประเภทสาวก

ในระยะแรก ผู้ซื้อเรียนรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่มีคุณสมบัติที่ต้องการ และเขายังสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อีกด้วย หากเป็นบวกแสดงว่ามีการซื้อ เพื่อความภักดีที่จะเกิดขึ้น จำเป็นต้องบรรลุความคาดหวังที่ได้รับ

ขั้นตอนที่สองและสามถูกทำเครื่องหมายด้วยความจริงที่ว่าพวกเขาวางและรวมแนวคิดขององค์กรและความสัมพันธ์กับลูกค้า อันที่สี่รวมกัน ประสานทุกสิ่งที่เป็นบวกที่เสนอให้กับลูกค้าก่อนหน้านี้

แนวทางหลักในการสร้างความภักดีของลูกค้า

มีแนวทางพื้นฐานหลายประการที่ช่วยให้คุณสามารถสร้างลูกค้าประจำได้ โดยทั่วไปมีดังต่อไปนี้:

• กระตุ้นการบริโภคโดยมุ่งศึกษาความต้องการของผู้ซื้อเป้าหมายอย่างต่อเนื่องและพัฒนาข้อเสนอที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ดีที่สุด
• ความแตกต่างของข้อเสนอ ซึ่งช่วยให้สร้างมูลค่าผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะสำหรับลูกค้าและโดดเด่นจากคู่แข่ง เช่น ผ่านการใช้เทคโนโลยีใหม่
• ระบุลูกค้าที่สามารถภักดีได้มากที่สุด และสร้างโปรแกรมความร่วมมือระยะยาวกับพวกเขา
• เพิ่มอุปสรรคในการเปลี่ยนโปรแกรมสะสมคะแนน

วิธีการเหล่านี้เชื่อมโยงถึงกัน ดังนั้นโปรแกรมความภักดีที่สมบูรณ์แบบที่สุดจะไม่ทำงานหากผู้ซื้อได้รับผลิตภัณฑ์ที่ไม่น่าสนใจสำหรับเขาและไม่ต้องการเขา เมื่อแบรนด์มีความโดดเด่นท่ามกลางแบรนด์ที่คล้ายคลึงกัน คุณภาพแตกต่างกัน คุณสมบัติที่มีประโยชน์เป็นพิเศษ จำนวนผู้ติดตามจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น

โปรแกรมสะสมคะแนน

โปรแกรมลอยัลตี้เป็นการผสมผสานระหว่างกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ ช่วยให้คุณกระตุ้นความมุ่งมั่นของผู้ซื้อต่อทั้งตัว บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ค่านิยมแห่งชีวิตที่ประกาศไว้ สิ่งนี้ไม่เพียงแต่นำไปสู่การซื้อซ้ำ แต่ยังช่วยรักษาภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรโดยผู้บริโภค

ที่พบมากที่สุดคือโปรแกรมโบนัสที่ทำให้สามารถรับคะแนนเมื่อทำการซื้อ เมื่อสะสมครบจำนวนหนึ่งแล้ว แลกเปลี่ยนเป็นสินค้าบางประเภทที่มีมูลค่าเท่ากัน บริษัทต่างชาติที่ก้าวหน้าบางแห่งให้คะแนนสำหรับไลฟ์สไตล์ที่มีสุขภาพดี การโปรโมตในโซเชียลเน็ตเวิร์กตามตัวอย่างส่วนตัว

บางครั้งจำนวนการซื้อจะถูกนำมาพิจารณา; เมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนดไว้ คุณจะได้รับสิทธิ์จัดส่งฟรี เข้าร่วมลอตเตอรีที่ชนะรางวัล เข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนใคร เพิ่มเปอร์เซ็นต์ของส่วนลดและเป็นต้น

แทนที่จะเป็นข้อสรุป: กฎหลักในการสร้างลูกค้าประจำ

ตัวบ่งชี้หลักของความภักดีของลูกค้าคือความภักดีต่อบริษัท แบรนด์ ดังนั้นเมื่อพัฒนามาตรการในการก่อตัวจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงกฎง่ายๆดังต่อไปนี้:

• สินค้าหรือบริการที่นำเสนอต้องสอดคล้องกับความคิดของผู้ซื้ออย่างเต็มที่ในด้านคุณภาพ ลักษณะ ประโยชน์
• พฤติกรรมของพนักงานต้องมุ่งเน้นลูกค้า - เป็นกันเอง ช่วยเหลือดี มุ่งแก้ปัญหาของลูกค้า
• คุณควรเลือกโปรแกรมลอยัลตี้ที่ให้ทั้งผลประโยชน์ทางวัตถุจากการซื้อเป็นประจำ (ประหยัดเงิน) และความพึงพอใจทางศีลธรรมจากสินค้าและบริการที่ซื้อ (แบรนด์ที่มีชื่อเสียงคือมาตรฐานคุณภาพ การซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่ใส่ใจในการปกป้องสิ่งแวดล้อม สิ่งแวดล้อม เป็นต้น)

วิธีการนี้จะทำให้เกิดผลลัพธ์ในรูปแบบของชั้นลูกค้าประจำที่สังเกตเห็นได้ ซึ่งสามารถเพิ่มผลกำไรขององค์กรและเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้