กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: ประเภท การก่อตัว การพัฒนาและการจัดการ

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

ในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผลิตภัณฑ์ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้หากไม่มีกลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นสำหรับการนำไปใช้งาน แม้ว่าในขั้นปัจจุบันของการดำรงอยู่ ผลิตภัณฑ์นั้นจะทำกำไรและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ กลยุทธ์นี้สรุปโอกาสในการพัฒนาที่เป็นไปได้ ความทะเยอทะยานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เป้าหมาย และวิสัยทัศน์โดยรวมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

แนวคิด

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คือชุดของการดำเนินการที่อิงจากการปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า ความต้องการในปัจจุบันและอนาคต กิจกรรมดังกล่าวได้ดำเนินการไปแล้วในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์และดำเนินการต่อไปในขั้นต่อเนื่อง เช่น การเข้าสู่ตลาดและการขาย กิจกรรมสิ้นสุดลงพร้อมกับการเรียกคืนผลิตภัณฑ์จากตลาด กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการจัดการธุรกิจ เป็นหนึ่งในเครื่องมือการจัดการที่สำคัญที่สุดในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20

องค์ประกอบพื้นฐาน

เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์จะต้องประสานงานกับความพยายามทางการตลาดอื่นๆ เป็นราคาจำหน่ายและโปรโมชั่น กลยุทธ์ประกอบด้วย:

1. การก่อตัวของฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ ซึ่งกำหนดลักษณะของภาพในอนาคต: ลักษณะทางกายภาพ คุณภาพ
2. บรรจุภัณฑ์และขอบเขตการรับประกันและบริการหลังการขาย คุณลักษณะเหล่านี้ส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้าถึงประโยชน์ของคุณลักษณะ ดังนั้นจึงมีผลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ
3. การก่อตัวของโครงสร้างการแบ่งประเภท นั่นคือ ความกว้างและความลึกของการแบ่งประเภท (ประเภทและพันธุ์) ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ
4. การวางแผนวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เช่น กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการออกสู่ตลาด การตรวจสอบระยะต่อมาของวงจรชีวิต การปรับปรุง การออกจากตลาด
5. การสร้างสรรค์ความต้องการและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการอันเป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิต

ประเภทพื้นฐาน

กลยุทธ์ในการรักษาข้อเสนอให้แข่งขันได้คือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีเท่าคู่แข่งให้ดียิ่งขึ้น มันต้องเน้นอย่างต่อเนื่องในทุกลักษณะของผลิตภัณฑ์ เน้นคุณภาพเป็นหลัก การปรับปรุงคุณภาพที่สัมพันธ์กันมีอิทธิพลอย่างเด็ดขาดต่อส่วนแบ่งการตลาดของบริษัท ปัจจัยสำคัญสองประการที่มีอิทธิพลต่อส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทคือการขยายตัวของกิจกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลอดจนการใช้จ่ายด้านโฆษณาและส่งเสริมการขายที่เพิ่มขึ้น

กลยุทธ์การซื้อขายมีหกประเภทหลัก:

• ข้อเสนอเต็มรูปแบบผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ครบชุดพร้อมอุปกรณ์ครบครัน
• Limited Range นำเสนอช่วงที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับกลุ่มตลาดเฉพาะหรือช่องทางการจัดจำหน่าย
• ต่อสาย (ข้อเสนอ). สิ่งนี้ใช้กับธุรกิจที่มีสายผลิตภัณฑ์จำกัดที่สามารถขยายข้อเสนอของตนให้สมบูรณ์ได้ อย่างไรก็ตาม ก่อนที่ข้อเสนอของบริษัทจะขยายออกไป ควรมีการวิเคราะห์สถานการณ์โดยละเอียดและทางเลือกต่างๆ สำหรับการวิเคราะห์ทางการเงิน
• เติมเต็มสายผลิตภัณฑ์ (ข้อเสนอ) ประกอบด้วยการอุดช่องว่าง นั่นคือ การขาดบางหน่วยในข้อเสนอของบริษัท
• การทำความสะอาดสายผลิตภัณฑ์ (ข้อเสนอ) มีจุดมุ่งหมายเพื่อยกเว้นผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอของบริษัทที่ไม่ตรงตามความคาดหวังของผู้ซื้ออีกต่อไป ดังนั้นจึงไม่ก่อให้เกิดผลกำไรและแม้กระทั่งก่อให้เกิดการขาดทุน

เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด หลายบริษัทใช้กลยุทธ์และยุทธวิธีที่มีประสิทธิภาพในการจัดการนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการ สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่ให้ประโยชน์สูงสุดเท่านั้น แต่ยังช่วยลดต้นทุนและความเสี่ยงด้วย กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณกำหนดตลาด เทคโนโลยี และพื้นที่ที่จะลงทุนได้ จากการตัดสินใจเหล่านี้ ให้ทำความเข้าใจว่าควรใช้การดำเนินการใดในตลาดดีที่สุด

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดทิศทางสำหรับการตัดสินใจในการจัดการเกี่ยวกับการจัดสรรทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการพัฒนาตลาดที่จะให้องค์กรมีความต้องการอย่างมีประสิทธิผลตำแหน่งการแข่งขัน การอยู่รอด และการพัฒนาในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง

พื้นฐานการพัฒนา

การพัฒนาที่ถูกต้องของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการดำเนินการในภายหลังสร้างแผนปฏิบัติการอย่างมีประสิทธิภาพในช่วงเวลาของการเติบโตและวิกฤต กระบวนการพัฒนากลยุทธ์ควรประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• รูปแบบการทำงานของผลิตภัณฑ์
• การเลือกฟังก์ชั่นพื้นฐาน;
• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด;
• กำลังตัดสินใจเปลี่ยนแปลง;
• การก่อตัวของโครงสร้างการแบ่งประเภทที่ถูกต้อง;
• รวบรวมข้อมูลที่จำเป็นก่อนถอนสินค้าออกจากตลาด

ในกระบวนการที่อธิบายไว้ข้างต้น การวิเคราะห์สถานการณ์ของผลิตภัณฑ์บางอย่างเป็นสิ่งสำคัญมาก การกำหนดและการนำกลยุทธ์ไปใช้ต้องดำเนินการอย่างรอบคอบเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เป็นไปได้ ควรรักษาความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้ รายการที่สร้างความสูญเสียควรได้รับการยกเว้นจากข้อเสนอ

พื้นฐานการสร้างรูปร่าง

เมื่อสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ไม่เพียงแต่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เท่านั้นที่มีความสำคัญ แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์กับความต้องการของลูกค้า ความสัมพันธ์เหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงได้เนื่องจากพลวัตของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงในความต้องการและความชอบของผู้บริโภค ปรากฏการณ์ของการได้มาอย่างค่อยเป็นค่อยไปและการสูญเสียความสามารถของผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้นสัมพันธ์กับวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

นอกจากการพิจารณาปัจจัยต่างๆ เช่น ประเภทสินค้า เทคนิคและเทคโนโลยีความก้าวหน้าในด้านการผลิตหรือการเปิดรับผลิตภัณฑ์สู่แนวโน้ม วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์จะลดลงตามการพัฒนาทางเศรษฐกิจและสังคม สวัสดิการสังคมที่เพิ่มขึ้น และการเพิ่มความเข้มข้นของกระบวนการนวัตกรรม โดยไม่คำนึงถึงระยะเวลาของวงจรนี้ สี่ขั้นตอนสามารถแยกแยะได้: บทนำ การเติบโต การชำระคืนและการลดลง (หรือการลดลง) ซึ่งแตกต่างกันทั้งในประเภทของผู้ซื้อ ระดับการขายและผลกำไรที่ทำได้ และในลักษณะเฉพาะของ การดำเนินงานภายในเครื่องมือทางการตลาดแต่ละรายการ

การก่อตัวของกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิต

สเตจ 1 - แนะนำตัว. เป็นไปตามการแนะนำและการพัฒนาทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในขั้นตอนนี้คือวางผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและเสนอขาย ยอดขายเติบโตอย่างช้าๆ เนื่องจากสินค้าเพิ่งออกสู่ตลาดและผู้ซื้อเริ่มคุ้นเคยหรือไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีอยู่จริง อย่างไรก็ตาม มันเน้นความสนใจของผู้รับที่มีนวัตกรรมและชอบเสี่ยง ดังนั้น การโฆษณาจึงมีความจำเป็นเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการใช้งานตามวัตถุประสงค์ ประโยชน์ของการมีให้พร้อมใช้งาน และสถานที่ที่สามารถซื้อได้

ระยะที่ 2 คือการเติบโต กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในระยะการเติบโตเป็นขั้นตอนที่มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างเข้มข้นผ่านการเข้าและจัดจำหน่ายในตลาดเป้าหมาย ระดับการยอมรับของตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของคู่แข่งที่พยายามเข้าสู่ตลาดด้วยสายพันธุ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งส่งผลต่ออายุขัยของมัน ผู้ผลิตมุ่งเน้นไปที่การกระจายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ความทันสมัย การพัฒนาเทคโนโลยี และการขยายการจัดจำหน่าย

ระยะที่ 3 คือวุฒิภาวะ ระยะเวลาครบกำหนดครอบคลุมช่วงเวลาที่ยอดขายผลิตภัณฑ์สูงสุดและเริ่มลดลงอย่างช้าๆ ระดับการขายขึ้นอยู่กับขนาดของความต้องการ การซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์นี้โดยผู้ซื้อรายเดียวกัน สำหรับบริษัท นี่เป็นช่วงที่ทำกำไรได้มากที่สุดของวงจรทั้งหมด ดังนั้นพวกเขาจึงมักจะพยายามขยายเวลาออกไป

สิ่งนี้ทำผ่านการกระทำที่มุ่งขยายตลาด กล่าวคือ กระตุ้นการเติบโตของยอดขายทั้งในตลาดโลกและในกลุ่มใหม่ (การหาลูกค้าใหม่ ค้นหาการใช้ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม เพิ่มความถี่ในการซื้อ) หรือ การขยายผลิตภัณฑ์ (ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ คุณภาพ และบริการ ความแตกต่างของข้อเสนอ เช่น ประเภทอื่น ขนาด การเพิ่มหน่วยอื่นๆ ภายใต้แบรนด์เดียวกัน)

สเตจ 4 - ปฏิเสธ การลดลงนี้เกิดจากยอดขายที่ลดลงเนื่องจากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีและแนวโน้มใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และแนวโน้มที่ผู้บริโภคหันมาสนใจ ในขั้นตอนนี้ องค์กรต่างๆ พยายามลดต้นทุนและใช้ประโยชน์จากตำแหน่งทางการตลาดโดยใช้หนึ่งในสามตัวเลือกกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สำหรับองค์กร:

• พยายามรักษาความเป็นผู้นำโดยหวังว่าคู่แข่งจะออกจากวงการเร็วขึ้น
• การดำเนินงาน รักษาระดับการขายในปัจจุบันและในขณะเดียวกันก็ลดต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายและการขายเป็นหลัก
• เรียกคืนสินค้าประกอบด้วยหยุดการผลิตและขายหรือขายต่อใบอนุญาตให้บริษัทอื่น

เมื่อพัฒนากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ คุณต้องเข้าใจเสมอว่าอยู่ในขั้นตอนของวงจรผลิตภัณฑ์ เพราะจะเป็นตัวกำหนดแนวทางการดำเนินการที่ยอมรับได้ ในขณะที่อยู่ในช่วงเริ่มต้น บริษัทอาจตัดสินใจที่จะเข้าถึงกลุ่มนักนวัตกรรมในสังคมและเสนอราคาที่สูงให้กับพวกเขา เป็นการยากที่จะคาดหวังว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะเหมาะสมในขั้นตอนของการเติบโต เมื่อตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรงและ ลูกค้าสามารถเลือกข้อเสนอที่คล้ายกันมากมาย.

พื้นฐานของการจัดการ

ประสบการณ์ในองค์กรแสดงให้เห็นว่าการจัดการกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ต้องได้รับการจัดการอย่างระมัดระวัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณวางแผนที่จะบรรลุผลกำไรตามแผน

การจัดการผลิตภัณฑ์มีความสำคัญเป็นพิเศษในหลาย ๆ ด้าน การเลือกกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการพัฒนาเพิ่มเติม ควรนำหน้าด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นและนำไปวิเคราะห์โดยละเอียด

ตัวอย่าง

ใช้กลยุทธ์ร้านขายของชำเป็นตัวอย่าง ก้าวแรกสู่การพัฒนาคือการเลือกกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุด บ่อยครั้งสิ่งนี้กลายเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบในการแข่งขันหลักของร้านค้า จำเป็นต้องแนะนำนวัตกรรมต่างๆ คิดค้นวิธีการใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นลูกค้า ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก

ขยายขอบเขตสินค้าให้กว้างขึ้น, กว้างขึ้น, มากขึ้นเป็นที่นิยมของผู้ซื้อ ซึ่งจะทำให้คุณสามารถกำหนดร้านค้าหรือร้านที่มีเอกลักษณ์เฉพาะในตลาดได้

สรุป

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์คือทิศทางของการเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มผลิตภัณฑ์ของบริษัท ซึ่งเป็นที่นิยมมากที่สุดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด นี่คือตัวเลือกสำหรับกลยุทธ์ระยะยาว เกี่ยวข้องกับการแบ่งประเภท ความสมเหตุสมผล และความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการในสายการผลิต กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดทิศทางการพัฒนาของบริษัทที่สัมพันธ์กับการเลือกนำเสนอผลิตภัณฑ์สู่ตลาดโดยคำนึงถึงความคิดเห็นของลูกค้า