คุณค่าที่นำเสนอ: แนวคิด โมเดล รูปแบบพื้นฐาน การสร้าง การพัฒนาพร้อมตัวอย่างและคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

โดยไม่คำนึงถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผลิต มีการแข่งขันระหว่างบริษัทเสมอ อะไรทำให้ลูกค้าเลือกบริษัทหนึ่งจากหลายบริษัทที่คล้ายกัน คำตอบอยู่ในข้อเสนอที่คุ้มค่าที่สุด นักการตลาดใช้เพื่อแสดงให้เห็นว่าเหตุใดองค์กรนี้จึงดีกว่าคู่แข่ง พวกเขายังพยายามดึงดูดความสนใจของลูกค้ามาที่บริษัทมากขึ้น สำหรับรูปแบบธุรกิจ ข้อเสนอด้านคุณค่าเป็นสิ่งสำคัญ เป็นไปได้ที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีที่สุด การนำเสนอที่ดีที่สุด ราคาที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุด แต่ลูกค้าจะไม่ทราบเกี่ยวกับมันเว้นแต่จะได้รับแจ้ง

ข้อเสนอคุณค่าคืออะไร

เริ่มต้นด้วยคำจำกัดความของคำศัพท์ มีคำอธิบายมากมาย แต่หนึ่งในคำอธิบายที่ดีที่สุดเกี่ยวกับคุณค่านั้นมาจากผู้ประกอบการ Michael Skok เขาเชื่อว่านี่เป็นคำชี้แจงที่อธิบายถึงประโยชน์ที่จะได้รับสินค้าหรือบริการและมีไว้สำหรับใคร คุณค่าที่นำเสนอ - ข้อความสั้น ๆ ที่อธิบายภาพของผู้ชมเป้าหมายปัญหาของผู้บริโภคซึ่งผลิตภัณฑ์จะช่วยในการจัดการว่าทำไมจึงดีกว่าตัวเลือกอื่น ๆ อย่างแน่นอน กุญแจสู่คำจำกัดความนี้คือคำว่า "ชัดเจน" ข้อเสนอมูลค่าที่น่าสนใจคือคำมั่นสัญญาที่ออกแบบมาเพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เหตุใดกลุ่มเป้าหมายจึงควรเลือกแบรนด์ที่เหลือ คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจด้วยว่าแสดงในประโยคหรือวลีเดียวเท่านั้น หากนักการตลาดไม่สามารถบรรลุสิ่งนี้ได้ ก็จะมีข้อบกพร่องที่สำคัญในการวางตำแหน่งแบรนด์

ตัวเลือกสำหรับสร้างข้อเสนอ

มาดูตัวอย่างข้อเสนอด้านคุณค่าเพื่อทำความเข้าใจว่าเรากำลังพูดถึงอะไร ตัวอย่างเช่น สำหรับบริษัทที่สร้างชุดเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดการการชำระเงินออนไลน์ ตลาดเป้าหมายจะเป็นเจ้าของธุรกิจ ข้อได้เปรียบหลักและข้อเสนอเฉพาะของผลิตภัณฑ์คือความเรียบง่ายและความโปร่งใสในการชำระเงิน ดังนั้น ในการพัฒนาคุณค่า จึงจำเป็นต้องเน้นที่ความง่ายในการใช้เครื่องมือ วลีนี้อาจฟังดูเหมือน: “เครื่องมือที่ชัดเจนเพื่อช่วยให้เจ้าของธุรกิจจัดการการชำระเงินออนไลน์ได้อย่างง่ายดาย”

อีกทางเลือกหนึ่งคือบริการแท็กซี่ กลุ่มเป้าหมายของบริษัทนี้คือผู้ที่ต้องการเดินทางจากจุด "A" ไปจุด "B" ข้อได้เปรียบหลักได้ทันทีการตอบสนองของผู้ปฏิบัติงาน ความสำคัญในการพัฒนาคุณค่าสำหรับบริษัทดังกล่าวควรเป็นการประหยัดเวลาของลูกค้า ดังนั้นจึงอาจฟังดูเหมือน: "เราจะพาคุณไปยังสถานที่ดังกล่าวในไม่กี่นาที" อีกตัวอย่างหนึ่งคือตลาดมวลชนที่เน้นผู้ซื้อที่ประหยัด ข้อได้เปรียบหลักของ บริษัท คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแก่ลูกค้าด้วยเงินเพียงเล็กน้อย ในขณะเดียวกันราคาในร้านค้าก็ต่ำกว่าคู่แข่ง ดังนั้นคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่คุณภาพและต้นทุนของผลิตภัณฑ์ มาสร้างเทมเพลตการนำเสนอคุณค่าตามเกณฑ์เหล่านี้กัน อาจเป็น: “รับมากขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง”

วิธีเขียนข้อเสนอพิเศษ

ตอนนี้ มาดูเคล็ดลับบางประการในการเขียนข้อเสนอคุณค่าของคุณเองกัน สิ่งแรกที่ต้องเริ่มต้นคือการพัฒนาและสร้างเทมเพลตพิเศษ Alexander Osterwalder นักทฤษฎีการจัดการธุรกิจชาวสวิสได้พัฒนาการออกแบบเฉพาะสำหรับการนำเสนอคุณค่าในอุดมคติ การออกแบบได้รับการออกแบบเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการจริงๆ รูปแบบการพัฒนาคุณค่าของ Osterwalder ได้กลายเป็นรูปแบบหนึ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด นักทฤษฎีได้พัฒนาเทมเพลตที่เน้นที่ลูกค้าและความต้องการของลูกค้า ใช้เทมเพลตนี้เพื่อระบุปัจจัยสำคัญในเรื่องคุณค่า

คำถามทางธุรกิจสำหรับการสร้างแบบจำลอง

เมื่อรวบรวมเทมเพลต คุณต้องตอบคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และลูกค้ากี่ข้อ:

1. ผลิตภัณฑ์ของคุณทำอะไร
2. ลูกค้ารู้สึกอย่างไรเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่
3. ผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร
4. มีฟังก์ชั่นอะไรบ้าง
5. อะไรคือแรงขับเคลื่อนทางอารมณ์ของการซื้อ
6. ปัญหาและความต้องการที่ซ่อนอยู่ของลูกค้าคืออะไร
7. ไดรเวอร์การซื้อที่มีเหตุผลคืออะไร
8. ลูกค้ามีความเสี่ยงที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร

ผลลัพธ์จะเป็นเทมเพลตพร้อมคำอธิบายสินค้าและความต้องการของลูกค้า โครงสร้างนี้คล้ายกับเทมเพลตโมเดลธุรกิจมาก และเป็นภาพพื้นฐานที่เรียบง่ายสำหรับการระดมสมองก่อนสร้างแบบจำลองคุณค่าที่นำเสนอ จะช่วยให้ค้นหาสาเหตุที่ลูกค้าต้องการซัพพลายเออร์ สิ่งที่ลูกค้าอาจมองว่าเป็นมูลค่าเพิ่ม สิ่งที่พวกเขาพบว่าน่ารำคาญหรือเสียเปรียบ

ข้อดีของรุ่น Osterwalder

มูลค่าของโมเดลอยู่ที่ความจริงที่ว่ามันช่วยให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรและเห็นภาพผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาอย่างสมบูรณ์แบบ ข้อเสนอคุณค่าของ Osterwalder รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าไว้ในโครงสร้างเดียวและช่วยในการค้นหาสิ่งที่ตรงกับความต้องการและข้อกำหนดของพวกเขา ทำให้สามารถออกแบบโมเดลธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในที่สุดสิ่งนี้จะนำไปสู่การทำกำไร ในขณะเดียวกัน เวลาจะไม่สูญเปล่าในการพัฒนาแนวคิดที่ลูกค้าอาจไม่สนใจ

เพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้า

เมื่อพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่และก่อนที่จะสร้างคุณค่า องค์กรมักจะให้ความสำคัญกับปัญหาภายในและมีแนวโน้มที่จะลืมความต้องการของลูกค้าไปได้เลย ใครๆ ก็คิดไอเดียดีๆ และสร้างสรรค์ได้ แต่เป้าหมายหลักคือการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้าที่พวกเขารู้สึกได้ ด้วยความช่วยเหลือของรูปแบบการนำเสนอคุณค่า องค์กรสามารถระบุความต้องการในรูปแบบภาพและมีโครงสร้าง อันเป็นผลมาจากการที่พวกเขาสามารถพัฒนาแม่แบบที่จะสะท้อนความต้องการของลูกค้าได้ ในการทำเช่นนั้น พวกเขาได้รับโมเดลธุรกิจที่ทำกำไรได้สำหรับตนเองและลูกค้า

เข้าใจปัญหาลูกค้า

เมื่อใช้คุณค่าที่เสนอ บริษัทจะได้รับโอกาสในการทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไร เพื่อดูปัญหาที่พวกเขาประสบ ด้วยความรู้ดังกล่าว เราสามารถเข้าใจว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร หากทั้งหมดนี้แสดงออกมาในรูปแบบที่มีโครงสร้างและมองเห็นได้ จะชัดเจนในทันทีว่าจุดและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการใดต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด ในการใช้รูปแบบการนำเสนอคุณค่าอย่างเหมาะสม จำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า

ปัญหาของลูกค้าเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาให้เขารำคาญใจ นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่เขามองว่าเป็นสิ่งที่เป็นลบ สิ่งเหล่านี้เป็นผลข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ เช่น ต้นทุนที่สูงขึ้น ความเสี่ยงสูง ยอดขายที่ลดลง การแข่งขันที่รุนแรง อารมณ์เชิงลบ และบรรยากาศ แต่ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะมองว่าปัญหาทั้งหมดมีความสำคัญเท่าเทียมกัน สิ่งนี้ต้องได้รับการพิจารณา

วัตถุประสงค์และผลประโยชน์ของลูกค้า

งานคือสิ่งที่ลูกค้าอยากทำแต่ทำไม่ได้ บริษัทคุณจำเป็นต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขาเหมาะสมกับงานหรือไม่ อาจมีงานหลายอย่างที่ผลิตภัณฑ์สามารถแก้ไขได้ ประโยชน์เป็นผลบวกจากการใช้สินค้าที่ลูกค้าต้องการได้รับ เรากำลังพูดถึงความคาดหวังของลูกค้าที่ต้องทำให้เกินเพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่งได้ ตัวอย่างเช่น การประหยัดต้นทุน ความเป็นมิตรกับผู้ใช้ บริการที่มีคุณภาพ และสภาพแวดล้อมการทำงานที่น่ารื่นรมย์

วิจัยตลาด

บริษัทสามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าในกระบวนการเจรจากับพวกเขาหรือวิเคราะห์ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ด้วยการบันทึกการตอบสนอง จัดหมวดหมู่ และจัดลำดับความสำคัญ นักการตลาดจะได้ภาพที่ชัดเจนว่าบริษัทสามารถให้บริการลูกค้าได้ดีที่สุดได้อย่างไร องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดจะเป็นพื้นฐานของผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ การให้สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญในการจัดการความเจ็บปวดที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้า

การทดสอบข้อเสนอ

การพิจารณาปัญหาของลูกค้าและแนวทางแก้ไขอย่างรอบคอบ โอกาสที่ผลิตภัณฑ์จะล้มเหลวมีน้อย แต่ในระยะเริ่มแรกยังต้องทดสอบ ผู้สร้างผลิตภัณฑ์ต้องเผชิญกับงานตรวจสอบขั้นสุดท้าย ข้อเสนอที่สร้างขึ้นจะต้องได้รับการทดสอบในระยะเริ่มต้นเพื่อให้สามารถทำการปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที อาจเกิดขึ้นได้ว่าความต้องการของลูกค้าถูกเข้าใจผิดหรือตีความผิด จึงต้องนำคุณค่ามาสู่การปฏิบัติ สิ่งสำคัญคือต้องทดสอบกับลูกค้าเสมอเพื่อให้สามารถกำหนดได้ว่าใช้งานได้จริงและตรงตามข้อกำหนดหรือไม่ บริษัทดำเนินการประเมินความถูกต้องของสมมติฐานและการตีความครั้งก่อนทีละขั้นตอน ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าคือผู้กำหนดว่าคุณค่าที่นำเสนอนี้ดึงดูดใจเขาหรือไม่ คุณต้องจำไว้เสมอว่าผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นสำหรับลูกค้า

เจฟฟรีย์มัวร์พร้อมแม่แบบ

คุณสามารถใช้ตัวเลือกสำเร็จรูปเพื่อสร้างคุณค่าได้สำเร็จ ตัวอย่างเช่น ในหนังสือ Crossing the Chasm ของเจฟฟรีย์ มัวร์ วิธีนำผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีสู่ตลาดมวลชน” เทมเพลตต่อไปนี้แนะนำ: “สำหรับ [ลูกค้าเป้าหมาย] ที่ [คำชี้แจงความต้องการหรือโอกาส] [ชื่อผลิตภัณฑ์/บริการ] ของเรา [หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์] ที่ [คำชี้แจงผลประโยชน์]” ตัวอย่าง: "สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเพิ่ม ROI ของโซเชียลมีเดีย ผลิตภัณฑ์ของเราคือซอฟต์แวร์วิเคราะห์เว็บที่แปลงเมตริกการมีส่วนร่วมเป็นเมตริกรายได้ที่นำไปดำเนินการได้"

สโลแกนของ Steve Blank และ Venture Hacks

ข้อเสนอรุ่นอื่นเรียกว่า XYZ สร้างโดย Steve Blank แม่แบบของเขาคือ: "เราช่วย X ทำ Y ด้วยการทำ Z" ตัวอย่าง: "เราช่วยให้ผู้ปกครองใช้เวลากับลูกมากขึ้นด้วยการจัดสนามเด็กเล่นที่สะดวกสบาย" สโลแกนจาก Venture Hacks คือเทมเพลตการนำเสนอคุณค่าที่ธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมของคุณใช้อยู่แล้วเพื่อสร้างมูลค่าเฉพาะตัว: "[ตัวอย่างอุตสาหกรรมที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว] ถึง/จาก [พื้นที่ใหม่]" ตัวอย่าง: "Flickr forวิดีโอ”

เทมเพลตข้อเสนอของ Eric Sink

ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อเสนอคุณค่า Eric Sink กล่าวว่าแนวคิดหลักคือการใส่สิ่งนี้ในสองสามประโยค:

• ทำไมลูกค้าถึงต้องการสินค้าชิ้นนี้
• สินค้าอะไรแบบนี้
• ใครต้องการเขา

ตัวอย่าง: "ระบบปฏิบัติการแล็ปท็อปที่ง่ายที่สุด"

แพทเทิร์นโดย David Cowen

ผู้เชี่ยวชาญนี้แนะนำให้เน้นขนาดของงานที่บริษัทของคุณกำลังแก้ไข บอกผู้คนว่าบริษัทของคุณเสนออะไรให้พวกเขา แล้วสรุปเป็นประโยคง่ายๆ ตัวอย่างเช่น สมมุติว่าทุกๆ 62 นาที คนในโลกนี้เสียชีวิตจากมะเร็งผิวหนัง ประโยคอาจฟังดูเหมือน: “เราขอเสนอแอปพลิเคชั่นสำหรับ iPhone ที่ให้คุณวินิจฉัยสภาพผิวได้ด้วยตัวเอง”

ลูกค้า-ปัญหา-รูปแบบการแก้ปัญหา

Brent Cooper และ Patrick Wlaskowitz ในหนังสือ “Startup Around the Customer. วิธีสร้างธุรกิจตั้งแต่เริ่มต้น" แนะนำให้ใช้รูปแบบที่เรียกว่า "Customer-Problem-Solution": "ลูกค้า: [ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ] ปัญหา: [คุณแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า] วิธีแก้ปัญหา: [วิธีแก้ปัญหาของคุณคืออะไร].

"นั่งลิฟต์" โดย Dave McClure

ผู้ก่อตั้ง 500 Startups Accelerator ในแคลิฟอร์เนีย Dave McClure เสนอรายการตรวจสอบสามขั้นตอนสำหรับการเขียนข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณเอง ในการตีความของเขา นี่เป็นสิ่งที่เข้าใจได้สำหรับคนส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นสโลแกนที่เรียบง่ายและน่าจดจำของวลีสั้นๆ ในซึ่งตอบคำถามสำคัญสามข้อ: อะไร อย่างไร ทำไม ตัวอย่าง: "ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นโปรแกรมที่ช่วยลดต้นทุนด้วยการประหยัดเวลา"

ข้อเสนอมูลค่านายจ้าง

ด้านอื่นๆ ที่ข้อเสนอดังกล่าวมีผลบังคับใช้คือการจ้างพนักงาน เผยให้เห็นว่าตลาดแรงงานและพนักงานรับรู้ถึงสิทธิพิเศษที่พวกเขาได้รับจากการทำงานในองค์กรนี้อย่างไร

ข้อเสนอคุณค่าของนายจ้างมีทั้งหมดห้าองค์ประกอบ:

1. โอกาส. รวมถึงเงื่อนไขในการพัฒนาองค์กรและการเติบโตของพนักงาน
2. ผู้ชาย. นี่คือวัฒนธรรมของทีมและองค์กร
3. องค์กร. เป็นการรวมจุดยืนของบริษัทในตลาด คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนความรับผิดชอบต่อสังคม
4. งาน. รวมส่วนโบนัส ตารางเวลาสะดวก สภาพการทำงาน
5. รางวัล. ซึ่งรวมถึงการจ่ายเงินสำหรับการทำงานและส่วนทางสังคม เช่น การลาป่วยและการลาพักร้อน

ปัญหาคือข้อเสนอด้านคุณค่าบางอย่างที่เขียนมีคุณลักษณะที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สามารถแยกแยะได้อย่างสมบูรณ์จากคู่แข่ง ในขณะที่บางรายการแสดงช่องว่างที่สำคัญระหว่างคำสัญญากับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงๆ ส่งผลให้ความมุ่งมั่นของพนักงานลดลง แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าข้อเสนอด้านมูลค่าที่แข็งแกร่งและแข่งขันได้สามารถดึงดูดพนักงานที่มีความสามารถและเพิ่มการมีส่วนร่วมในธุรกิจของบริษัทได้