จำแนกผู้บริโภคหลักและลักษณะของผู้ซื้อ

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

ผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญของการตลาด การวางตำแหน่งของสินค้าและบริการขึ้นอยู่กับการศึกษาลักษณะและพฤติกรรมการตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมด ดังนั้นคำถามในการจำแนกผู้บริโภคในตลาดจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับนักการตลาด เขาต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่โปรโมทแบ่งเป็นกลุ่มไหนจึงจะสามารถสร้างการสื่อสารได้อย่างถูกต้อง มาพูดถึงหลักการพื้นฐานของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ลักษณะเฉพาะ และวิธีศึกษากัน

แนวคิดผู้บริโภค

กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคให้คำจำกัดความทั่วไปของแนวคิดนี้ ผู้บริโภคคือบุคคลที่ตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเองหรือครัวเรือนของตน โดยทั่วไปแล้ว ทุกคนสามารถเป็น.ได้ผู้บริโภค. ทันทีที่มีคนตั้งใจจะซื้ออะไรซักอย่าง เขาจะกลายเป็นผู้บริโภคทันที

เนื่องจากอารยธรรมสมัยใหม่เป็นสังคมผู้บริโภค จึงเป็นไปได้ที่จะทำให้แนวคิดของบุคคลและผู้บริโภคมีความเท่าเทียมกัน ในขณะเดียวกันบุคคลนี้ต้องมีเจตนาที่จะใช้สินค้าเพียงเพื่อสนองความต้องการส่วนบุคคลเท่านั้น ทันทีที่เขาตั้งใจจะซื้อบางอย่างเพื่อหากำไร เพื่อประกอบธุรกิจ เขาก็เลิกเป็นผู้บริโภค ดังนั้นตลาดทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม:

• B2C เป็นธุรกิจสำหรับลูกค้า ซึ่งเราจัดการกับผู้บริโภค
• B2B - ธุรกิจเพื่อธุรกิจ ที่แรงจูงใจที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกลายเป็นแรงผลักดันของผู้ซื้อ

ตามเนื้อผ้า การจำแนกประเภทผู้บริโภคคำนึงถึงเฉพาะผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อการบริโภคของตนเองเท่านั้น

คุณลักษณะของผู้บริโภค

การจำแนกประเภทหลัก ๆ ของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับลักษณะพื้นฐานของบุคคล ประการแรก พวกเขาต้องการ นี่คือแอตทริบิวต์ผู้บริโภคที่สำคัญที่สุด

Need เป็นการขาดแคลนทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับชีวิตที่สมบูรณ์ของบุคคล มันมักจะเกี่ยวข้องกับความรู้สึกไม่สบายทางร่างกายหรือจิตใจซึ่งบังคับให้บุคคลพยายามทำให้พอใจนั่นคือเพื่อขจัดสภาพที่ไม่เพียงพอและไม่เป็นที่พอใจ นักจิตวิทยาชื่อดัง เอ. มาสโลว์ ได้แบ่งความต้องการออกเป็นกลุ่มๆ ดังนี้

• สรีรวิทยา. สิ่งเหล่านี้เป็นความต้องการที่ร่างกายของเราประสบเพื่อให้ทำงานได้ดี: ความหิวกระหาย นอน
• ความต้องการความปลอดภัย บุคคลพยายามหลีกเลี่ยงภัยคุกคามต่อชีวิตและสุขภาพ สัญชาตญาณในการปกป้องตนเองมีหลายรูปแบบ ตั้งแต่การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทางกายภาพไปจนถึงการพยายามรักษามาตรฐานการครองชีพ (เขตสบาย)
• สังคมต้องการ. บุคคลไม่สามารถอยู่นอกสังคมได้ ดังนั้นเขาจึงต้องสร้างความสัมพันธ์ ครอบครองตำแหน่งหนึ่งในสังคม
• ต้องการความเคารพ บุคคลต้องการให้ผู้อื่นเห็นความสำคัญของเขา ดังนั้นเขาจึงพยายามบรรลุความสำเร็จ
• ความจำเป็นในการตระหนักรู้ในตนเอง ความต้องการสูงสุดเกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่าคน ๆ หนึ่งต้องการแสดงตัวตนและศักยภาพของเขาในผลลัพธ์บางอย่างของกิจกรรมของเขา

ความต้องการของมาสโลว์ถูกจัดเรียงในรูปของปิรามิด เมื่อบุคคลเริ่มตอบสนองความต้องการทางสรีรวิทยาก่อน แล้วจึงเริ่มคิดถึงความต้องการทางจิตวิญญาณ แนวคิดนี้ในปัจจุบันไม่ได้กระตุ้นให้นักวิจัยสนับสนุนอย่างแจ่มแจ้ง แต่โดยทั่วไปแล้ว แนวคิดนี้ถูกต้อง

ตามทฤษฎีความต้องการ ผู้บริโภคมีคุณลักษณะที่สำคัญเช่นแรงจูงใจ เพื่อตอบสนองความต้องการของเขา บุคคลต้องดำเนินการบางอย่าง เขากำลังมองหาโอกาสที่แตกต่างกัน นี่เรียกว่าแรงจูงใจสำหรับกิจกรรม

คุณลักษณะของผู้บริโภคยังเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเขาอีกด้วย สิ่งเหล่านี้อาจเป็นปัจจัยทางสังคม วัฒนธรรม กลุ่ม นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังมีชุดของลักษณะทางจิตวิทยาและทางสังคมและประชากร คุณลักษณะทั้งหมดเหล่านี้กลายเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างการจำแนกประเภทผู้บริโภคที่หลากหลาย

ลักษณะลูกค้า

ในกฎหมายแพ่งมีแนวคิดของผู้ซื้อ หมายถึงฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งในการทำธุรกรรม ผู้ซื้อเป็นบุคคลธรรมดาหรือนิติบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเงิน ยิ่งไปกว่านั้น การซื้อนั้นทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลหรือแรงจูงใจในการทำกำไรนั้นไม่สำคัญ เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างแนวคิดในแง่ของแรงจูงใจในการซื้อ จึงมีการแนะนำแนวคิดของผู้บริโภคปลายทาง นั่นคือผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าตามความต้องการของเขา การจำแนกประเภทของผู้บริโภคปลายทางถือว่าผู้ซื้อดังกล่าวมีลักษณะบางอย่าง เขาต้องการบางสิ่งบางอย่าง เขามีความต้องการที่โดดเด่น และเขาต้องมีทรัพยากรที่จะสนองความต้องการเหล่านั้นด้วย ทรัพยากรของผู้ซื้อรวมถึงเงิน เขาต้องสามารถซื้อได้ มิฉะนั้น เขาจะไม่สามารถทำหน้าที่ของเขาในกระบวนการซื้อได้

ผู้บริโภคและผู้ซื้อ

ในจิตสำนึกธรรมดา สองแนวคิดนี้มีความหมายเหมือนกัน อย่างไรก็ตามในด้านการตลาดมีความโดดเด่น ผู้บริโภคสามารถเป็นผู้ซื้อได้หากมีทรัพยากรในการซื้อ มีแรงจูงใจและโอกาส แต่ผู้ซื้ออาจไม่ใช่ผู้บริโภค ดังนั้น ถ้าฉันซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อเติมชั้นวางในร้าน ฉันไม่ใช่ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ความแตกต่างของแนวคิดเหล่านี้มีความจำเป็นเพื่อที่จะเข้าใจความแตกต่างของแรงจูงใจ ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับตัวเอง ในขณะที่คุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากสำหรับเขา: คุณภาพ บริการ ฟังก์ชันการทำงาน และผู้ซื้ออาจแสวงหาผลประโยชน์จากการซื้อและสนใจราคาและเงื่อนไขในการซื้อมากขึ้น (การจัดส่ง ส่วนลด รูปแบบการชำระเงิน) ตัวอย่างเช่น การจำแนกประเภทผู้ใช้พลังงานและผู้ซื้อทรัพยากรเดียวกันจะแตกต่างกันมาก การจัดหาพลังงานอย่างต่อเนื่อง ราคา การบำรุงรักษาบริการเครือข่าย และการรับประกันมีความสำคัญต่อผู้บริโภค และสำหรับผู้ซื้อ ลักษณะที่เกี่ยวข้องทั้งหมดไม่สำคัญ เขาซื้อพลังงานเพื่อขายต่อให้กับผู้บริโภค เขากังวลเพียงเกี่ยวกับต้นทุนของทรัพยากรเท่านั้น ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายถูกควบคุมโดยประมวลกฎหมายแพ่ง และความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคถูกควบคุมโดยกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค

ผู้บริโภคสินค้าและบริการ

ผลิตภัณฑ์และบริการในด้านการตลาดมีความแตกต่างที่สำคัญหลายประการ ผลิตภัณฑ์นี้จับต้องได้ มีคุณภาพคงที่ และสามารถประเมินได้ก่อนเริ่มใช้งาน ลักษณะที่ปรากฏจะคงที่ สินค้าสามารถจัดเก็บ โอน จัดเก็บได้ และบริการไม่มีตัวตนคุณภาพไม่เสถียรสามารถประเมินได้จากการบริโภคเท่านั้น บริการนี้ไม่สามารถถ่ายโอนและไม่สามารถจัดเก็บได้ ทั้งนี้ผู้บริโภคไม่มีปัญหาในการประเมินคุณภาพของสินค้า เขาประเมินผลิตภัณฑ์ตามคุณสมบัติของผู้บริโภค แต่เมื่อประเมินคุณภาพการบริการอาจทำได้ยาก เนื่องจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้นเข้าใจยาก ผู้บริโภคแต่ละรายจึงสามารถใช้พารามิเตอร์การประเมินตามอัตวิสัยของตนเองได้นอกจากนี้ยังทำให้การสร้างการจำแนกประเภทผู้ใช้บริการมีความซับซ้อน ดังนั้น นักการตลาดจึงมักไม่แยกผู้บริโภคบริการออกเป็นกลุ่มๆ แบ่งได้เฉพาะผู้บริโภคที่พอใจและไม่พอใจเท่านั้น

การวิจัยผู้บริโภค

ในการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดอย่างเหมาะสม จำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้บริโภค พฤติกรรมของพวกเขาได้รับการศึกษาโดยวิทยาศาสตร์พิเศษที่มีชื่อเดียวกันและผ่านการวิจัยทางการตลาด ในการศึกษา เช่น ผู้ใช้ไฟฟ้าและการจำแนกประเภท จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลทางสังคมและประชากรเกี่ยวกับพวกเขา นอกจากนี้ยังมีการศึกษาแบบจำลองพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับบริการหรือผลิตภัณฑ์อีกด้วย เห็นได้ชัดว่าเมื่อซื้อนมหรือรถยนต์ ผู้บริโภคจะได้รับคำแนะนำจากแรงจูงใจที่แตกต่างกัน และกระบวนการตัดสินใจซื้อดำเนินไปในรูปแบบต่างๆ ในการสร้างการจำแนกประเภทผู้บริโภค สามารถศึกษาทัศนคติต่อสินค้า แบรนด์ หรือผู้ผลิต ระดับความพึงพอใจต่อคุณภาพของบริการหรือผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของกระบวนการตัดสินใจซื้อ และอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ มันคือแรงจูงใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ ในการศึกษานี้ ยังได้ดำเนินการแบ่งส่วนตลาดและเลือกส่วนที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสื่อสาร

หลักปฏิบัติ

การจำแนกหมวดหมู่ผู้บริโภคใดๆ ควรคำนึงถึงหลักการพื้นฐานของพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย โดยมีคำดังนี้

• ผู้บริโภคเป็นอิสระ ไม่ว่าพวกเขาจะพูดอย่างไรว่าการโฆษณาทำให้คนซื้อผลิตภัณฑ์ แต่เขามักจะตัดสินใจซื้อด้วยตัวเขาเองเสมอ ไม่มีใครใช้ความรุนแรงกับเขา
• ผู้บริโภคก็เรียนได้ แรงจูงใจของพฤติกรรม คุณลักษณะของพฤติกรรมสามารถและควรศึกษาเพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการและความต้องการของผู้คนได้ดีขึ้นและช่วยให้พวกเขาตอบสนองความต้องการเหล่านั้น
• พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับผลกระทบ การสื่อสารการตลาดช่วยให้บุคคลตัดสินใจเลือกนำทางในทะเลแห่งสินค้า การศึกษาผู้บริโภคช่วยให้คุณค้นพบความต้องการของเขาและช่วยเขาในการซื้อเพื่อให้เป็นไปตามนั้น
• พฤติกรรมผู้บริโภคถูกกฎหมายในสังคม ผู้บริโภคไม่ควรถูกหลอกและขายให้เขาด้วยสินค้าคุณภาพต่ำ สิทธิของเขาได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย

ประเภทการจำแนกผู้บริโภค

มีหลายวิธีในการพิมพ์หมวดหมู่นี้ พื้นฐานสำหรับการจัดประเภทผู้บริโภคบริการและสินค้าอาจเป็นกลยุทธ์เชิงพฤติกรรมลักษณะทางสังคม - ประชากรและจิตวิทยาทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ระดับความพึงพอใจ อัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่แบ่งออกเป็นนักประดิษฐ์ ผู้ใช้กลุ่มแรก ส่วนใหญ่ในช่วงต้น ส่วนใหญ่ตอนปลาย และผู้ล้าหลังหรืออนุรักษ์นิยม ตามระดับความพึงพอใจ ผู้บริโภคบริการมักจะแบ่งออกเป็นความพึงพอใจในคุณภาพอย่างสมบูรณ์; พอใจมากกว่าไม่; ไม่พอใจมากกว่าพอใจ; ไม่พอใจ นอกจากนี้ยังมีแนวทางที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดผู้บริโภคไปยังกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตของครอบครัวและครัวเรือน นอกจากนี้ยังมีการจำแนกประเภทผู้บริโภค. แบ่งออกเป็นทั่วไปและพิเศษ นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มตามระดับความภักดีต่อแบรนด์ ในกรณีนี้ ผู้บริโภคที่ไม่ซื่อสัตย์ ยึดมั่นในแบรนด์อื่น เป็นกลางกับทุกแบรนด์ ผู้บริโภคที่ภักดีของแบรนด์จะถูกแยกออก

การจำแนกแบบดั้งเดิม

การสร้างประเภทของผู้ซื้อที่มีศักยภาพช่วยให้คุณสร้างโปรแกรมที่มีความสามารถเพื่อส่งเสริมสินค้าและวิสาหกิจ การจำแนกประเภทของผู้บริโภคโดยคำนึงถึงลักษณะของกลยุทธ์พฤติกรรมถือเป็นหนึ่งในประเภทที่เก่าแก่ที่สุด อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ของการวางแผนการตลาดก็มีน้อย มันแยกแยะประเภทของผู้บริโภคต่อไปนี้:

• กำหนดเอง ผู้ที่ซื้อสินค้าเพื่อใช้ส่วนตัว คนโดดเดี่ยวเหล่านี้มักมีปริมาณน้อย เนื่องจากกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นคนหนุ่มสาวอายุต่ำกว่า 30 ปีที่อาศัยอยู่แยกจากพ่อแม่ เมื่อเลือกสินค้าก็ใส่ใจทั้งราคา รูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ ประโยชน์ใช้สอย
• ครอบครัวหรือครัวเรือน. นี่เป็นผู้บริโภคอาหารและสินค้าอุตสาหกรรมประเภทที่ใหญ่ที่สุด การตัดสินใจซื้อสินค้าจำนวนมากเกิดขึ้นร่วมกัน ผู้หญิงมักเป็นผู้รับผิดชอบในการซื้อผลิตภัณฑ์ ผู้ชายซื้อของใช้ในครัวเรือนอุปกรณ์ต่างๆ ลักษณะสำคัญของผู้บริโภคคือ ราคา การรับรู้ถึงแบรนด์ ฟังก์ชัน
• คนกลาง. กลุ่มนี้ซื้อสินค้าเพื่อขายต่อ ประการแรก พวกเขาสนใจในค่าใช้จ่ายและส่วนลดที่เสนอ พวกเขายังชอบซื้อสินค้าที่มีความต้องการคงที่อยู่แล้ว
• ซัพพลายเออร์. ผู้บริโภคเหล่านี้ซื้อสินค้าเพื่อสนับสนุนกิจกรรมขององค์กรใด ๆ ตัวอย่างเช่น สำหรับจุดบริการอาหารสาธารณะ จำเป็นต้องซื้อผ้าเช็ดปาก ผลิตภัณฑ์ ผงซักฟอก จาน ฯลฯ พวกเขาสนใจในการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างราคาและคุณภาพในผลิตภัณฑ์ เหล่านี้เป็นผู้ซื้อมืออาชีพที่ตระหนักดีถึงทรัพย์สินของผู้บริโภคของสินค้า

การจำแนกทางสังคมและประชากร

พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดของผู้บริโภคคือลักษณะทางสังคมและประชากร คุณสามารถวางแผนราคาและตำแหน่งของสินค้าได้ มีการใช้คุณลักษณะหลายอย่างเพื่อจำแนกผู้บริโภค:

• เพศ. เห็นได้ชัดว่าทุกคนเลือกซื้อของทั้งชายและหญิง และควรคำนึงถึงสิ่งนี้เมื่อวางแผนการสื่อสารทางการตลาด
• อายุ. แม้จะมีความเรียบง่ายที่เห็นได้ชัดของพารามิเตอร์นี้ แต่ก็ยังไม่มีการจำแนกประเภทผู้บริโภคตามอายุ เป็นธรรมเนียมที่จะต้องแยกแยะเด็ก วัยรุ่น เยาวชน ผู้ใหญ่ คนชรา และคนชรา อย่างไรก็ตาม การกำหนดกรอบเวลาเป็นเรื่องที่ต้องถกเถียงกันมาก อยู่ติดกับอายุเป็นการจำแนกตามรุ่นซึ่งยังไม่มีตัวบ่งชี้ที่ชัดเจน
• รายได้. ตำแหน่งที่ขัดแย้งกันอื่น ปัญหาหลักที่นี่ยังเกี่ยวข้องกับการจัดตั้งเขตแดนด้วย รายได้เฉลี่ยเริ่มต้นที่ไหน? พารามิเตอร์นี้จะแตกต่างกันสำหรับภูมิภาคและการคำนวณต่างๆ
• สังคมสงเคราะห์. นักการตลาดแต่ละคนควรใช้ตัวบ่งชี้นี้ตามข้อมูลของพวกเขา เนื่องจากไม่มีหลักการเดียวในการจำแนกบุคคลเป็นชนชั้นกลางหรือล่าง
• อาชีพ. เป็นญาติกันหมวดหมู่ที่จัดตั้งขึ้น ที่นี่พวกเขาคัดแยกผู้ที่ทำงานในสำนักงาน, ผู้ที่ทำงานในการผลิต, ผู้จัดการระดับต่างๆ, ปัญญาชน, คนว่างงาน, คนว่างงาน, ผู้รับบำนาญ
• การศึกษา. หนึ่งในสัญญาณที่เข้าใจได้มากที่สุดของการจำแนกประเภทผู้บริโภค ในกรณีนี้ ผู้ที่มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษา สูงกว่า และไม่สมบูรณ์จะถูกแยกออก

การจำแนกทางจิตวิทยา

ในยุค 70 และ 80 ของศตวรรษที่ XX การจำแนกประเภทหลักของผู้บริโภคหยุดสร้างความพึงพอใจให้กับนักการตลาด แล้วก็มีแนวคิดเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ มันถูกจัดสรรบนพื้นฐานของข้อมูลที่บุคคลใช้ทรัพยากรที่เขามี: เงิน, เวลา, ข้อมูล บนพื้นฐานนี้มีการสร้างหลายประเภท ที่พบมากที่สุดคือ VALS-2 (ค่านิยมและรูปแบบชีวิต) มันแยกแยะประเภทของผู้บริโภคต่อไปนี้:

• นวัตกร. พวกเขาพร้อมเสมอที่จะลองผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มีจิตใจที่มีชีวิตชีวา มีความรับผิดชอบ
• นักคิด. คนที่เป็นผู้ใหญ่ ชั่งน้ำหนักการกระทำอย่างรอบคอบ เข้าหาการซื้ออย่างมีเหตุผลเสมอ
• บรรลุผล คนที่ประสบความสำเร็จกับอาชีพที่มั่นคงและรายได้ที่ดี
• ผู้ทดลอง. ผู้ที่รักที่จะสัมผัสทุกสิ่งในชีวิต
• ผู้ติดตาม. นี่คือกลุ่มคนที่มั่นใจในความขัดขืนของฐานราก
• ขอ. ผู้บริโภคเหล่านี้ใส่ใจสถานะของตนเอง ไม่มั่นคง และปรารถนาที่จะเป็นกลุ่มที่สูงกว่ารายได้
• คนทำ. ผู้ที่เคยทำทุกอย่างด้วยวิธีการช้อปปิ้งของตัวเองด้วยมาตรการที่ใช้งานได้จริง
• ผู้รอดชีวิต. นี่คือกลุ่มคนที่มีมากทรัพยากรขนาดเล็กจึงเน้นที่ต้นทุนสินค้าเท่านั้น