Arpu - มันคืออะไรและจะส่งผลต่อตัวบ่งชี้นี้อย่างไร

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

หากธุรกิจของคุณไม่ได้มุ่งเน้นที่การซื้อเพียงครั้งเดียว แต่เน้นการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง การประเมินประสิทธิภาพของโครงการทำได้ยากกว่ามาก การแปลงที่นี่ไม่ใช่เกณฑ์ ทำไม ลองนึกภาพสถานการณ์: ลูกค้าซื้อบัญชีพรีเมียมเป็นเวลา 2 สัปดาห์ จากนั้น "รวม" และเปลี่ยนไปใช้บริการของคู่แข่ง กำไรที่ผู้ใช้ดังกล่าวนำมาอาจน้อยกว่าค่าส่งเสริมการขายและค่าโฆษณาของคุณ ในกรณีนี้ จะใช้เมตริกธุรกิจพิเศษในการวิเคราะห์ - ARPU

นี่อะไร

รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้ - นี่คือรายได้เฉลี่ยจากลูกค้าที่ดึงดูดหนึ่งราย ด้วยตัวบ่งชี้นี้ คุณสามารถดูจำนวนเงินที่ผู้ใช้มักจะ "เท" ลงในบริการของคุณตลอดระยะเวลาการใช้งาน

มาดูตัวอย่างกัน ค่าใช้จ่ายในการสมัครสมาชิกบริการสตรีมยอดนิยม "Yandex. Music" คือ 200 รูเบิล ต่อเดือน. ราคาถูกใช่มั้ย? แต่สำหรับปีผู้ฟังที่กระตือรือร้นนำ บริษัท 2,400 รูเบิลมาเป็นเวลา 3 ปี - แล้ว 7,000 และนี่ไม่ใช่ข้อ จำกัด ยิ่งกว่านั้นสำหรับบุคคลค่าใช้จ่ายเหล่านี้ก็เกือบมองไม่เห็น แต่ถ้าต้องจ่ายจำนวนเท่ากันทันที แม้แต่การเข้าถึงแบบพรีเมียม "ชั่วนิรันดร์" ก็มีคนจำนวนน้อยลงที่ต้องการจ่าย

และอีกอย่างที่ต้องบอกว่า ARPU คืออะไร. แนวคิดนี้ไม่ควรสับสนกับ "การตรวจสอบโดยเฉลี่ย" ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักในการขายปลีก จากมุมมองของรายได้ต่อผู้ใช้ คำสั่งซื้อ $100 และ $10 สำหรับ $10 จะเหมือนกัน แต่สำหรับประสิทธิภาพสูง ลูกค้าปัจจุบันต้องซื้อ

สูตร ARPU. ค้นหามูลค่าที่แท้จริงของผู้ติดตามของคุณ

ตามหลักการแล้ว เป็นลูกค้าประจำที่ควรนำผลกำไรมาสู่บริษัทมากที่สุด ยิ่งซื้อบ่อย ค่าโฆษณาและการตลาดของคุณก็จะยิ่งลดลง

วิธีคำนวณ ARPU สูตรทั่วไปมีดังนี้: ARPU=S/A โดยที่ S คือรายได้รวมจากเครือข่ายทั้งหมด และ A คือจำนวนสมาชิก/ผู้ติดตามของคุณ

เมตริกนี้เกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์ประกอบทางการตลาดเพียงองค์ประกอบเดียว - ราคา ยิ่งค่าสมัครและการเชื่อมต่อของฟังก์ชันเพิ่มเติมแพง รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าก็จะสูงขึ้น

นักการตลาดบางคนแนะนำให้ติดตามการเปลี่ยนแปลงทุกเดือน แต่ศักยภาพของตัวบ่งชี้ ARPU นั้นถูกเปิดเผยอย่างเต็มที่ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ระยะยาวเท่านั้น ทำไมคุณถึงคิด? ไม่ใช่ลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่จะทำงานกับคุณต่อไป ส่วนใหญ่เป็น "ผู้สัญจรไปมา" หากคุณต้องการมุ่งเน้นการพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้ติดตามที่กระตือรือร้น คุณต้องวิเคราะห์เพิ่มเติมเป็นเวลานาน - 3 เดือนครึ่งปีหนึ่งปี ในกรณีนี้ควรพิจารณาเฉพาะผู้ที่ซื้อสินค้า 2 ครั้งขึ้นไป

ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพด้วยเมตริก: การกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสม

โดยรวมแล้ว การคำนวณ ARPU เฉลี่ยสำหรับบริษัทโดยรวมนั้นไม่สมเหตุสมผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณทำงานกับกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่มและเสนอบริการที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ในการดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์สูงสุดจากการวิเคราะห์ ก่อนอื่น คุณต้องเลือกทิศทางและกำหนดงานเฉพาะ ARPU ใช้ทำอะไรได้บ้าง

1. ศึกษาช่องทางการขายต่างๆ คุณสามารถกำหนดได้ว่าลูกค้า "เงิน" มาจากไหนมากที่สุด (โฆษณาบนอินเทอร์เน็ต โทรเย็น การแนะนำของพันธมิตร ฯลฯ) นอกจากนี้ คุณยังจะเห็นว่าช่องใดมีประสิทธิภาพต่ำและกินงบประมาณการตลาดของคุณจนหมด
2. การประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา ในกรณีนี้ ARPU จะคำนวณแยกกันสำหรับแต่ละโครงการ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเปรียบเทียบรายได้จากผู้ใช้ที่ดึงดูดจากหน้า Landing Page 2 หน้า "ที่คมชัด" สำหรับโปรโมชันต่างๆ เมื่อเปรียบเทียบหลายแคมเปญ คุณจะได้ภาพที่ชัดเจนมากขึ้นหรือน้อยลงว่าลูกค้าของคุณชอบ/ไม่ชอบอะไร
3. วิเคราะห์ความนิยมสินค้า. ที่นี่ ARPU ได้รับการพิจารณาในพลวัตนั่นคือรายได้เฉลี่ยต่อสมาชิกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วงเวลาหนึ่ง (เดือน, ไตรมาส, ปี) เกี่ยวข้องหากคุณเพิ่งเปลี่ยนอัตราภาษีหรือเพิ่มบริการใหม่

แน่นอนว่ารายการยังไม่ครบ ในทำนองเดียวกัน คุณสามารถเปรียบเทียบ ARPU ของกลุ่มต่างๆ ได้ลูกค้า (เช่น คนหนุ่มสาวและลูกค้าที่มีอายุมากกว่า 35 ปี) หรือภูมิภาคเฉพาะ หลังจากนั้น ด่านที่ยากที่สุดก็เริ่มต้นขึ้น คุณต้องวิเคราะห์ผลลัพธ์และค้นหาปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นหรือลดลงใน ARPU

หลุมพราง

การเริ่มต้นผู้ประกอบการอินเทอร์เน็ตมักถามว่า ARPU ควรเป็นอย่างไร? เปรียบเทียบกับอะไรโดยทั่วไป? ในความเป็นจริง ไม่มีค่าที่เหมาะสม แม้แต่ค่าโดยประมาณ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเฉพาะเจาะจงของเฉพาะกลุ่มและตัวบริษัทเอง

ประการแรก ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการเมตริกนี้ ในด้านไอทีและโทรคมนาคม ARPU ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ ผู้พัฒนาเกมและแอปพลิเคชันออนไลน์ ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต - พวกเขาทั้งหมดพยายามไม่ดึงดูดลูกค้าใหม่ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่เพื่อ "บีบ" ผู้ใช้แต่ละคนให้ได้มากที่สุด แต่ถ้าคุณขายหลักสูตรฝึกอบรมหนึ่งหลักสูตร รายได้จากผู้ใช้ทั้งหมดจะเท่าเดิม

ประการที่สอง รายได้เฉลี่ยต่อผู้ใช้สามารถเป็นตัวบ่งชี้เสริมได้เท่านั้น ไม่แสดงสถานะธุรกิจของคุณและปัญหาที่อาจเกิดขึ้น ARPU คืออะไร? นี่คือตัวชี้วัดที่แสดงว่าสมาชิกใช้จ่ายไปเท่าใด แต่ไม่ใช่ผลกำไรของคุณ การคำนวณไม่คำนึงถึงต้นทุนของการโฆษณาและปริมาณการใช้ข้อมูล ภาษี ฯลฯ ดังนั้นแม้มูลค่าสูงก็ไม่รับประกันว่าคุณจะได้รับผลกำไร

5 กลไกทางการตลาดเพื่อเพิ่ม ARPU

ข้อเสียเปรียบที่สำคัญอีกประการหนึ่งของตัวชี้วัดทางธุรกิจนี้คือมันไม่ได้ให้ความคิดว่ามีผลกระทบอะไรนอกจากราคาถึงระดับของรายได้ แต่มันเป็นไปไม่ได้ที่จะเอาชนะคู่แข่งด้วยการ "ดึง" คันโยกเพียงอันเดียว พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย และงานหลักคือต้องแน่ใจว่าเขาไม่ได้เลือกระหว่างบริษัทของคุณและคู่แข่ง แต่ระหว่างตัวเลือกที่คุณเสนอ จะบรรลุสิ่งนี้ได้อย่างไร

บริการและตัวเลือกที่หลากหลาย

ควรปรับปรุงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น ผู้คนจะสบายขึ้นเมื่อทุกสิ่งสามารถทำได้ในที่เดียว ตัวอย่างที่ดีคือผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต ปัจจุบันเกือบทั้งหมดมีบริการเคเบิลทีวี ลูกค้าเชื่อมต่อทั้งสอง - ARPU เติบโต ให้เช่าเราเตอร์ Wi-Fi - รายได้สูงขึ้น ไม่ทราบวิธีตั้งค่า - บวกอีกอย่าง

อย่ากลัวที่จะแนะนำบริการใหม่ๆ แม้ว่าความต้องการจะต่ำ คุณจะไม่สูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และสิ่งนี้สำคัญกว่ามาก

ภาษี "การบรรจุ"

ไปกันต่อเลย จะบังคับให้ผู้ใช้ซื้อบริการเพิ่มเติมได้อย่างไร? วิธีที่ง่ายที่สุดและค่อนข้างถูกคือการรวมไว้ในต้นทุนของแผนภาษีขั้นพื้นฐาน สิ่งนี้ถูกใช้อย่างแข็งขันโดยผู้ให้บริการมือถือ แม้ว่าในความเป็นจริง คุณจะต้องใช้อินเทอร์เน็ต 3G ที่ดี คุณก็จะได้รับสายและ SMS เป็นจำนวนนาที อย่างไรก็ตาม ยิ่งอัตราภาษีมีโอกาสมากเท่าใด มูลค่าในสายตาของผู้บริโภคก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเพิ่มค่าบริการของคุณได้อย่างมาก

มีอีกวิธีหนึ่งคือเมื่อผู้ใช้เลือกตัวเลือกที่ต้องการและจ่ายแยกต่างหากสำหรับแต่ละรายการ วิธีนี้ใช้ได้ผลดีเมื่ออัตรามาตรฐานมีมูลค่าเพียงพอในในสายตาของลูกค้าและแตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่ง ข้อดีคืออะไร? ผู้ใช้ไม่มีความรู้สึกว่ามีบางสิ่งถูกบังคับกับเขา - ดูเหมือนว่าเขาเองจะเป็นผู้เลือกและสามารถปฏิเสธบริการบางอย่างได้ตลอดเวลา ในทางปฏิบัติ ปกติแล้วไม่มีใครทำเช่นนี้ แต่การรวมตัวเลือกต่างๆ ไว้อาจทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น 1.5-2 เท่าอย่างเงียบๆ

รวมกันถูกกว่า

แพ็คเกจเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการเพิ่ม ARPU ของสมาชิก โดยปกติจะมี 2-3 องค์ประกอบ:

• "หัวรถจักร" - พื้นฐาน; สินค้ายอดนิยมที่มีความต้องการสูงอย่างต่อเนื่อง
• "เกวียน" - บริการใหม่หรือความต้องการเพียงเล็กน้อยที่จำเป็นต้องนำออกสู่ตลาด

ส่วนลดสำคัญมาก ราคาแพ็คเกจอาจต่ำกว่าค่าบริการแยกกัน 70-80% แพ็คเกจแบบตายตัว ซึ่งรวมถึงบริการที่มีพารามิเตอร์เฉพาะ เช่น อินเทอร์เน็ต 50 Mbps และ 100 ช่องสัญญาณ

คุณสามารถรวมผลิตภัณฑ์ตามราคา ("เศรษฐกิจ" "มาตรฐาน" "พรีเมียม") หรือปรับให้เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ ตัวเลือกที่สองมักใช้โดยธนาคาร ตัวอย่างเช่น ที่ธนาคาร UniCredit ผู้ขับขี่สามารถรับเงินคืน 3% ที่ปั๊มน้ำมัน และนักเดินทางสามารถบันทึกโบนัสและแลกเปลี่ยนเป็นตั๋วเครื่องบินได้

แต่เพื่อมอบข้อเสนอในแบบของคุณอย่างแท้จริง เป็นการดีกว่าที่จะให้โอกาสผู้ใช้เลือกตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับแต่ละบริการ ส่วนลดในกรณีนี้จะคำนวณเป็นรายบุคคลตามอัลกอริทึม

แพ็คเกจบริการสามารถและควรรวมกับตัวเลือกภาษี

อีเมลเป้าหมาย

อย่าลืมติดต่อกับลูกค้าปัจจุบัน ท้ายที่สุด มันง่ายกว่ามากสำหรับผู้ที่ใช้บริการของคุณอยู่แล้วเพื่อเสนอราคาที่แพงกว่าหรือคุณสมบัติเพิ่มเติม ตัวอย่างเช่น โดยการเลือกสมาชิกที่ใช้บริการปริมาณมากที่สุดต่อเดือน คุณสามารถเสนอแผนภาษีพิเศษให้กับพวกเขา ซึ่งมีเพียง 50 รูเบิล แพงกว่า แต่กำไรมากกว่าปัจจุบันหลายเท่า

ดีมากถ้าผู้ใช้สามารถกรอกข้อมูลเกี่ยวกับตนเองในบัญชีส่วนตัวบนเว็บไซต์ - สถานภาพการสมรส มีลูก ฯลฯ ข้อมูลนี้จะช่วยคุณสร้างข้อเสนอส่วนบุคคลสำหรับแต่ละกลุ่ม

โปรแกรมโบนัส

และอีกวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่ม ARPU ทุกคนรู้ว่ามันคืออะไร - ลูกค้าได้รับบัตรส่วนบุคคลซึ่งโบนัสจะ "ลดลง" ในการซื้อแต่ละครั้ง จากนั้นคุณสามารถรับส่วนลดหรือแลกเปลี่ยนสำหรับบริการอื่น ๆ ได้ นอกจากนี้ ด้วยความช่วยเหลือของโปรแกรมดังกล่าว คุณสามารถเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยเสนอคะแนนโบนัสเพิ่มขึ้นหลายเท่าสำหรับพวกเขา