จะสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร? ตัวอย่าง

2024 ผู้เขียน: Howard Calhoun | [email protected]. แก้ไขล่าสุด: 2023-12-17 10:42

ในตลาดสินค้าและบริการสมัยใหม่ จะไม่มีใครแปลกใจว่าคุณคือที่สุด ในการแข่งขันกับบริษัทอื่น คุณต้องไม่ใช่แค่ดีที่สุด แต่ต้องมีเอกลักษณ์ เท่านั้นจึงจะเป็นไปได้ที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนลูกค้า ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครคือสิ่งที่นักการตลาดของหลายบริษัทและบริษัทต่าง ๆ ต่างใช้ความคิดของตัวเอง วันนี้เราจะมาดูแนวคิดนี้และเรียนรู้วิธีสร้าง USP ด้วยตัวเอง

สำคัญที่สุด

ในทุกธุรกิจ USP (หรือข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำ) เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่มี USP ไม่มีการขาย ไม่มีกำไร ไม่มีธุรกิจ อาจจะพูดเกินจริงไปบ้าง แต่โดยรวมก็ประมาณนี้

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (หรือที่เรียกว่าข้อเสนอ USP หรือ USP) คือจุดเด่นของธุรกิจ ในขณะเดียวกันก็ไม่สำคัญว่าคน ๆ หนึ่งจะทำอะไรควรมีลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น คำนี้หมายถึงความแตกต่างที่คู่แข่งไม่มี ข้อเสนอสุดพิเศษให้กับลูกค้าประโยชน์บางส่วนและแก้ปัญหา หาก USP ไม่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้ แสดงว่าเป็นเพียงชื่อฟุ่มเฟือย - เป็นที่น่าจดจำ ฟังดูสวยงาม แต่ไม่ส่งผลกระทบอย่างมากต่ออัตราการแปลง

ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำควรยึดตามคำสองคำที่สำคัญที่สุด - "ประโยชน์" และ "แตกต่าง" ข้อเสนอนี้ควรแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากคู่แข่ง ไม่ว่าลูกค้าจะรับข้อมูลใด เขาจะเลือกบริษัทที่มี USP ที่คุ้มค่าอย่างแน่นอน

USP และรัสเซีย

ก่อนเริ่ม Main Course ขอเน้นการตลาดในประเทศก่อนนะครับ ในรัสเซีย ปัญหานั้นปรากฏให้เห็นทันที ทุกคนต้องการเป็นคนที่ดีที่สุด แต่ไม่มีใครอยากมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง นี่คือที่มาของปัญหาหลัก - บริษัทต่างๆ ปฏิเสธที่จะสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เมื่อพวกเขาพยายามเอาชนะคู่แข่งที่สร้าง USP พวกเขาก็จบลงด้วยบางอย่างระหว่างวลีที่ติดหูและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ยกตัวอย่าง ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครที่พบในพอร์ตการลงทุนของนักเขียนคำโฆษณา:

• ผู้เขียนยอดเยี่ยม
• เนื้อเพลงที่สมบูรณ์แบบ
• ปากกาและคำศัพท์หลัก ฯลฯ

นี่ไม่ใช่ USP เลย แต่เป็นตัวอย่างของวิธีที่จะไม่โฆษณาตัวเอง ทุกคนมีแนวคิดเกี่ยวกับข้อความในอุดมคติของตนเอง คำว่า "ดีที่สุด" สามารถใช้ได้หากได้รับการยืนยันจากข้อมูลตัวเลขและลักษณะจริง และดูเหมือนว่า Bulgakov จะมี "เจ้าแห่งปากกาและคำศัพท์" เพียงคนเดียว USP ที่ใช้งานได้ดูแตกต่างไปจากเดิมมาก:

• ด่วนการเขียนคำโฆษณา - ข้อความใดๆ ภายใน 3 ชั่วโมงหลังการชำระเงิน
• ให้คำปรึกษาฟรีสำหรับลูกค้าแต่ละราย (กรุณากรอกตามต้องการ)
• รูปภาพฟรีสำหรับบทความจากคลังภาพถ่ายเชิงพาณิชย์ ฯลฯ

เบื้องหลังทุกข้อเสนอมีประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับพร้อมกับผู้เขียน ลูกค้าให้ความสำคัญกับสิ่งที่ต้องการนอกเหนือจากบทความ เช่น รูปภาพ การให้คำปรึกษา หรือการดำเนินการคุณภาพสูงและรวดเร็ว แต่จาก "ผู้เขียนที่ดีที่สุด" ไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไร ในธุรกิจ ทุกอย่างทำงานเหมือนกันทุกประการ

พันธุ์

ผู้โฆษณาชาวอเมริกัน Rosser Reeves พูดถึงการสร้างข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เขาแนะนำแนวคิดของ USP และตั้งข้อสังเกตว่าแนวคิดนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาซึ่งไม่มีรายละเอียดเฉพาะ

เขาบอกว่าข้อเสนอขายดีช่วยได้:

• ตัดขาดจากคู่แข่ง
• โดดเด่นกว่าบริการและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน
• รับความภักดีของผู้ชมเป้าหมาย
• เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาด้วยการสร้างข้อความที่มีประสิทธิภาพ

เป็นธรรมเนียมที่จะต้องแยกแยะระหว่างข้อเสนอทางการค้า 2 ประเภท: จริงและเท็จ ประการแรกขึ้นอยู่กับลักษณะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ซึ่งคู่แข่งไม่สามารถอวดได้ ข้อเสนอการขายที่ผิดพลาดคือเอกลักษณ์ที่คิดค้นขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าได้รับการบอกเล่าข้อมูลที่ผิดปกติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือนำเสนอประโยชน์ที่เห็นได้ชัดจากมุมมองที่ต่างออกไป มันคือการเล่นคำ

วันนี้ขอมอบสินค้าที่มีความพิเศษไม่เหมือนใครลักษณะเฉพาะนั้นยาก ดังนั้น USP เท็จจึงถูกใช้บ่อยขึ้นเรื่อยๆ

ข้อเสนอขายคุณภาพ. เกณฑ์หลัก

ตามแนวคิดของ R. Reeves เกณฑ์สำหรับข้อเสนอการค้าที่มีคุณภาพคือ:

• ข้อความเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์เฉพาะที่บุคคลจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• ข้อเสนอนี้แตกต่างจากทั้งหมดที่มีในตลาดนี้
• ข้อความนี้ดึงดูดใจและง่ายต่อการจดจำสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

ในการโฆษณา ข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำใครเป็นพื้นฐาน จึงต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเต็มที่ แต่ละข้อความควรฟังดูมีประโยชน์ คุณค่า และประโยชน์ แต่นอกจากนี้ จำเป็นต้องมีการโต้แย้งที่เข้าใจได้ เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจอย่างชัดเจนว่าทำไมเขาจึงควรซื้อสินค้าที่เขาสนใจที่นี่ ไม่ใช่ที่อื่น

ขั้นตอน

แล้วจะสร้างข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร? ถ้าคุณไม่คิดหนักเกินไป งานนี้ก็ดูสร้างสรรค์และน่าตื่นเต้น และค่อนข้างง่ายด้วย แต่ตามการปฏิบัติได้แสดงให้เห็น USP เป็นตัวอย่างของงานที่มีเหตุผลและวิเคราะห์เป็นพิเศษ การคิดถึงบางสิ่งที่แฟนซีและส่งต่อให้เป็นข้อเสนอที่ไม่เหมือนใครก็เหมือนกับการมองหาแมวดำในห้องมืด เป็นไปไม่ได้ที่จะเดาว่าแนวคิดใดจะได้ผล

เพื่อให้ได้ตัวอย่างที่คู่ควรของข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร คุณต้องค้นคว้าให้มาก: นอกเหนือจากตลาด เฉพาะกลุ่มและคู่แข่งแล้ว ให้ศึกษาผลิตภัณฑ์ด้วยตัวมันเอง - ตั้งแต่เทคโนโลยีการผลิตไปจนถึงลายน้ำบนแพ็คเกจ การพัฒนาประกอบด้วยหลายขั้นตอน:

1. แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยตามพารามิเตอร์ที่กำหนด
2. กำหนดความต้องการของแต่ละกลุ่มเหล่านี้
3. เลือกคุณสมบัติการวางตำแหน่ง นั่นคือ กำหนดว่าสิ่งใดในผลิตภัณฑ์ที่โปรโมตจะช่วยแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย
4. อธิบายประโยชน์ของสินค้า ผู้บริโภคจะได้อะไรถ้าเขาซื้อ
5. สร้าง USP ตามข้อมูลที่ป้อนเข้ามา

สถานการณ์

อย่างที่คุณเห็น นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างลำบาก ซึ่งจำเป็นต้องใช้ทักษะการวิเคราะห์ทั้งหมด หลังจากการวิเคราะห์เสร็จสมบูรณ์แล้ว คุณสามารถเริ่มค้นหาแนวคิดหลักและหลังจากนั้นให้เริ่มสร้างข้อเสนอการขาย

งานนี้ลดความซับซ้อนได้โดยใช้สถานการณ์ที่ผ่านการทดสอบตามเวลาและประสบการณ์:

1. เน้นความเป็นเอกลักษณ์
2. ทางออกใหม่ นวัตกรรม
3. บริการเพิ่มเติม
4. เปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็ง
5. แก้ปัญหา

เอกลักษณ์ + นวัตกรรม

ตอนนี้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสคริปต์ สำหรับสถานการณ์แรก "เอกลักษณ์" จะเหมาะกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นหนึ่งเดียวอย่างแท้จริงและไม่มีคู่แข่ง ในกรณีร้ายแรง ฟีเจอร์นี้สร้างได้โดยไม่ตั้งใจ ตัวเลือกของข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP) อาจเป็นสิ่งที่ไม่คาดคิดโดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตถุงน่องและถุงเท้าเข้าสู่ตลาดด้วยข้อเสนอที่น่าสนใจ - พวกเขากำลังขายถุงเท้าสามชุด และ USP สัญญาว่าจะแก้ปัญหาเก่าปัญหาถุงเท้าขาด

ในแง่ของนวัตกรรม การประกาศแนวทางแก้ไขปัญหาในรูปแบบใหม่ก็คุ้มค่า ตัวอย่างเช่น “สูตรน้ำหอมที่เป็นนวัตกรรมใหม่จะฆ่าเชื้อโรคได้ 99% และเติมกลิ่นหอมสดชื่นให้ห้อง”

ข้อดีและข้อเสีย

สถานการณ์ที่สามเน้นที่สิทธิพิเศษเพิ่มเติม หากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในตลาดเหมือนกันและมีลักษณะเกือบเหมือนกันเกือบทั้งหมด คุณจะต้องให้ความสนใจกับโบนัสเพิ่มเติมที่จะดึงดูดผู้เยี่ยมชม ตัวอย่างเช่น ร้านขายสัตว์เลี้ยงอาจเชิญลูกค้าพาลูกแมวหรือลูกสุนัขเป็นเวลา 2 วันเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้อยู่ร่วมกับครอบครัว

คุณสามารถเปลี่ยนข้อเสียของผลิตภัณฑ์ให้เป็นประโยชน์ได้ หากเก็บนมไว้เพียง 3 วัน จากมุมมองเชิงปฏิบัติ มันจะไม่ทำกำไร และผู้ซื้อไม่น่าจะสนใจมัน จากข้อมูลนี้ สามารถรายงานได้ว่ามันถูกเก็บไว้เพียงเล็กน้อยเนื่องจากความเป็นธรรมชาติ 100% รับประกันการไหลเข้าของลูกค้า

การแก้ปัญหา

แต่ตัวเลือกที่ง่ายที่สุดคือการแก้ปัญหาของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภค สามารถทำได้โดยใช้สูตร (ใช่ เหมือนในวิชาคณิตศาสตร์):

1. ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย + ผลลัพธ์ + การรับประกัน ในโฆษณา ตัวอย่างของข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใครอาจฟังดูเหมือน: “สมาชิก 3000 คนใน 1 เดือน มิฉะนั้นเราจะคืนเงินให้”
2. TA + ปัญหา + วิธีแก้ไข "การช่วยนักเขียนคำโฆษณาที่ต้องการหาลูกค้าด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว"
3. ลักษณะเฉพาะ + ความต้องการ “เครื่องประดับสุดพิเศษจะเน้นย้ำถึงความพิเศษสไตล์”
4. ผลิตภัณฑ์ + กลุ่มเป้าหมาย + ปัญหา + ผลประโยชน์ « ด้วยบทเรียนเสียง "Polyglot" คุณสามารถเรียนรู้ภาษาใดก็ได้ในระดับการสนทนาในหนึ่งเดือนและไปที่ประเทศในฝันของคุณอย่างไม่ต้องสงสัย

ไม่ระบุช่วงเวลา

เพื่อให้ USP ทำงานได้ มีความแตกต่างอีกเล็กน้อยที่คุณต้องใส่ใจเมื่อสร้าง ประการแรก ลูกค้าต้องเข้าใจปัญหาที่ผลิตภัณฑ์แก้ไขและเขาต้องการแก้ไข แน่นอน คุณสามารถเสนอสเปรย์จาก "ยาดมสมอง" ได้ (ไม่ใช่ปัญหาหรือ?!) แต่ผู้ซื้อจะใช้ครีมกำจัดยุงและเห็บอย่างแข็งขันมากขึ้น

ประการที่สอง โซลูชันที่เสนอควรดีกว่าที่กลุ่มเป้าหมายเคยใช้มาก่อน และประการที่สาม ลูกค้าแต่ละคนต้องวัด สัมผัส และประเมินผล

เคล็ดลับอีกสองสามข้อ

เมื่อสร้าง USP ควรใช้คำแนะนำของ Ogilvy อย่างมีเหตุผลที่สุด เขาทำงานด้านโฆษณามาหลายปีแล้วและรู้ดีว่าจะมองหา USP อย่างไร ในหนังสือของเขาเกี่ยวกับการโฆษณา เขาได้กล่าวถึงสิ่งต่อไปนี้: ความคิดที่ดีมาจากจิตใต้สำนึก ดังนั้นจึงต้องเต็มไปด้วยข้อมูล เพื่อเติมเต็มสมองให้ถึงขีดสุดด้วยทุกสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับสินค้าและดับไปชั่วขณะหนึ่ง ไอเดียเจ๋งๆ จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่คาดไม่ถึงที่สุด

แน่นอน บทความได้กล่าวถึงการวิเคราะห์แล้ว แต่คำแนะนำนี้ไม่ได้ขัดแย้งกับสิ่งที่ได้แนะนำไปแล้ว บ่อยครั้งหลังจากดำเนินการวิเคราะห์หลายร้อยกระบวนการ นักการตลาดไม่สามารถค้นหาลิงก์เดียวและไม่ซ้ำใครที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ในตลาดได้ มันเป็นช่วงเวลาเหล่านี้เมื่อสมองประมวลผลข้อมูล คุณต้องย้ายออกจากความเป็นจริง จากการฝึกฝนแสดงให้เห็นว่าในไม่ช้าคนคนหนึ่งจะเห็นว่า USP ที่เข้าใจยากซึ่งอยู่บนพื้นผิวมาก

สิ่งสำคัญคือต้องใส่ใจกับความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ที่คู่แข่งพลาดไป ครั้งหนึ่ง คลอดด์ ฮอปกิ้นส์สังเกตว่ายาสีฟันไม่เพียงแต่ทำความสะอาดฟันเท่านั้น แต่ยังช่วยขจัดคราบพลัคอีกด้วย ดังนั้นสโลแกนแรกจึงปรากฏในชุมชนโฆษณา ยาสีฟันนั้นช่วยขจัดคราบพลัค

และอย่ากลัวที่จะใช้แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการแก้ปัญหา นักการตลาดของ TM "Twix" เพียงแค่แบ่งแท่งช็อกโกแลตออกเป็นสองแท่ง และอย่างที่พวกเขาพูด เราไปกันเถอะ

ปกป้องความคิด

ข้อเสนอขายที่ไม่ซ้ำใครไม่ปรากฏในจิตใจของนักการตลาดเลย นี่เป็นผลมาจากการทำงานที่ยาวนาน มุ่งมั่น และหนักหน่วง ซึ่งคู่แข่งก็ใช้ได้เช่นกัน

เมื่อหลายสิบปีก่อน ทรัพย์สินทางปัญญาเชื่อมโยงกับผู้ถือครองอย่างแยกไม่ออก นั่นคือ หากบริษัทหนึ่งเปิดตัว USP ที่ประสบความสำเร็จ อีกบริษัทหนึ่งไม่ได้มองไปในทิศทางของโฆษณานี้ด้วยซ้ำ วันนี้สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปบ้าง: ผู้จัดการสามารถใช้แนวคิดของคู่แข่งเพื่อจุดประสงค์ของตนเองได้

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างสิทธิบัตร เหล่านี้เป็นเอกสารที่ยืนยันสิทธิ์ของเจ้าของในการใช้ผลงานของตนโดยเฉพาะ สิ่งประดิษฐ์เป็นที่เข้าใจที่นี่ว่าเป็นผลิตภัณฑ์หรือวิธีการในการแก้ปัญหาเฉพาะ ในทางกลับกัน "ข้อเสนอขายที่ไม่เหมือนใคร" นั่นเองเป็นแรงจูงใจอันทรงพลังสำหรับนวัตกรรม หัวข้อการโฆษณาที่นี่เป็นข้อได้เปรียบที่คู่แข่งไม่เห็น แต่ผู้ซื้อรับรู้ การคุ้มครองสิทธิบัตรสำหรับข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครในประเทศของเรานั้นแทบไม่มีการพัฒนาเลย แต่ในสังคมที่พัฒนาแล้ว ทุกการส่งเสริมการขายจะได้รับการปกป้องจากการลอกเลียนแบบ

ดังนั้น การจะประสบความสำเร็จได้ คุณต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หนึ่งในซัพพลายเออร์ที่มีสินค้าตามสั่งซึ่งมีอยู่ในทุกร้าน แต่ดีที่สุดในบริษัทนี้